Η Αργυρώ Κεφάλα (PhD– New York University, USA), καθηγήτρια και υπεύθυνη του μεταπτυχιακού προγράμματος MA in Strategic Communication & Public Relations στο κολέγιο Deree–The American College of Greece μας εξηγεί πώς και γιατί η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη βρίσκεται στην καρδιά της στρατηγικής επικοινωνίας για κάθε επιτυχημένο οργανισμό.
Ποιές είναι οι κυρίαρχες τάσεις στον τομέα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης;
Θα ήθελα πρώτα να επισημάνω ότι ο ρόλος της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης έχει διευρυνθεί σημαντικά τα τελευταία χρόνια σε όλο τον κόσμο. Ιδιαίτερα στη χώρα μας παρά τα προβλήματα και τις αντιξοότητες λόγω της κρίσης πολλές ελληνικές επιχειρήσεις έχουν ανταποκριθεί με επιτυχία στις προκλήσεις μέσα από σημαντικά προγράμματα CSR που έχουν αναδείξει το κοινωνικό τους κεφάλαιο και τον ουσιαστικό αντίκτυπο που έχουν στην ελληνική κοινωνία.
Οι τελευταίες εξελίξεις δείχνουν ότι η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη δεν είναι απλώς ένα ακόμα trend αλλά μια σύγχρονη αντίληψη και φιλοσοφία που συνεχώς εδραιώνεται για να γίνει αναπόσπαστο κομμάτι της συνολικής στρατηγικής ενός οργανισμού. Αυτό σημαίνει ότι δεν μιλάμε πλέον για αποσπασματικές δράσεις και ενέργειες που απλώς προβάλλουν το φιλανθρωπικό προφίλ στα πλαίσια του «cause marketing» αλλά για την αναγκαιότητα να ενσωματωθεί το CSR στη συνολική αναπτυξιακή στρατηγική του οργανισμού τόσο οριζόντια όσο και κάθετα και ως εκ τούτου στο στρατηγικό πλάνο επικοινωνίας της εταιρείας.
Αυτή η συστηματική ολοκληρωμένη παρουσία του CSR στην εταιρεία στηρίζεται σε ένα νέο μοντέλο «Corporate Citizenship» που ξεφεύγει από τις παραδοσιακές και συνήθως αποσπασματικές δράσεις κοινωνικής προσφοράς και χορηγίας γιατί προωθεί ένα σύνολο ενεργειών και προγραμμάτων που θεμελιώνουν μια αμφίδρομη σχέση με την κοινωνία και εμπλουτίζουν το brand και την εταιρική φήμη. Έτσι θα έλεγα ότι ο κύριος στόχος πρέπει να είναι αυτό το integration σε επίπεδο στρατηγικής ενσωμάτωσης και επικοινωνίας που δημιουργεί την σύγχρονη εταιρεία ως υπεύθυνο «πολίτη του κόσμου».
Το τρίπτυχο διαφάνεια-βιωσιμότητα-ευθύνη (transparency-sustainability-responsibility) με αυξανόμενη εστίαση στα περιβαντολλογικά θέματα, χαρακτηρίζει σήμερα τις πιο επιτυχημένες εταιρείες στο κόσμο. Όλες οι πρόσφατες έρευνες από το Reputation Institute έχουν δείξει ότι οι επιχειρήσεις που έχουν την υψηλότερη βαθμολογία και κατάταξη παγκοσμίως στον τομέα της CSR είναι ταυτόχρονα και οι πιό οικονομικά κερδοφόρες.
Ποιός είναι ο ρόλος της επικοινωνίας και των Δημοσίων Σχέσεων στην ανάδειξη της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης;
Είναι απόλυτα καθοριστικός. Μία σημαντική έκθεση της McKinsey που βασίστηκε σε μεγάλη έρευνα στελεχών επιχειρήσεων κατέληγε στην σημαντική διαπίστωση ότι τα προγράμματα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης για να φέρουν τα επιθυμητά αποτελέσματα και να έχουν προοπτική σε βάθος χρόνου πρέπει να στηρίζονται σε αυτό που αποκαλείται «integrated external engagement». Η επιτυχία μιας επιχείρησης βασίζεται στις σχέσεις της με τον εξωτερικό κόσμο, με την ευρύτερη κοινωνία. Πέρα από τους πελάτες μας πρέπει να συνομιλήσουμε και να συνεργαστούμε με πολίτες, με τοπικές κοινότητες, με την αυτοδιοίκηση, την κυβέρνηση και με Μη Κερδοσκοπικούς Οργανισμούς. Οι δημόσιες σχέσεις αυτό ακριβώς κάνουν : χτίζουν σχέσεις, συνεργασίες και δημιουργούν engagement με τα πιό σημαντικά κοινά. Δεν υπάρχει engagement χωρίς την κατάλληλη στρατηγική επικοινωνίας.
Είστε επικεφαλής του μεταπτυχιακού προγράμματος Στρατηγικής επικοινωνίας και Δημοσίων Σχέσεων στο Deree. Πως μπορεί κάποιος να διευρύνει τις γνώσεις του σε θέματα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης μέσα από το πρόγραμμα αυτό;
Το συγκεκριμένο μεταπτυχιακό είναι ένα πιστοποιημένο στην Αμερική (NEASC) πρόγραμμα που δίνει έμφαση στην στρατηγική επικοινωνία και στην απόκτηση δεξιοτήτων και εργαλείων που είναι απαραίτητα στη νέα γενιά ειδικών της επικοινωνίας. Δηλαδή οι σπουδαστές μας διδάσκονται και τη στρατηγική και τα εργαλεία (παραδοσιακά digital/social media, multimedia) που είναι απαραίτητα για τη δημιουργία και υλοποίηση ολοκληρωμένων πλάνων επικοινωνίας για οργανισμούς και εταιρείες που ανήκουν στον ιδιωτικό, το δημόσιο και μη κερδοσκοπικό τομέα. Το CSR είναι σημαντικό κομμάτι που διδάσκεται στα μαθήματα «Στρατηγική Εταιρική Επικοινωνία», «Στρατηγική Δημοσίων Σχέσεων», και «Δημόσιες Σχέσεις για Δημόσιους και Μη Κερδοσκοπικούς Οργανισμούς» αλλά και σε μαθήματα που εστιάζουν σε ειδικούς τομείς όπως του Τουρισμού και της Ψυχαγωγίας.
Επιπλέον, το συγκεκριμένο εκπαιδευτικό πρόγραμμα στηρίζει στην πράξη την άποψη που συνδέει την εκπαίδευση με την κοινωνική προσφορά -που αντικατοπτρίζει άλλωστε συνολικά την φιλοσοφία του Deree- με τα επικοινωνιακά πλάνα και τις εργασίες των φοιτητών μας που προσφέρουν εθελοντική στήριξη σε πολλούς μη-Κυβερνητικούς οργανισμούς.
Τι θα συμβουλεύατε μια εταιρεία που θέλει να προωθήσει την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη;
Να το κάνει υιοθετώντας μια συνολική στρατηγική θεώρηση. Να εμπιστευτεί τους ειδικούς της επικοινωνίας για ένα στρατηγικό πλάνο που θα ενσωματώνει καλή γνώση των stakeholders με στόχους που θα προωθούν το brand, την αποστολή και το όραμα της εταιρίας. Και μια και το storytelling είναι η νέα μεγάλη τάση, να πούμε ότι ο τομέας του CSR είναι προνομιακός για πολλές και αξιόλογες « ιστορίες» με ουσιαστικό κοινωνικό περιεχόμενο αρκεί να καλούμε τους ειδικούς που αποδεδειγμένα έχουν την ικανότητα να τις γράψουν και να τις αφηγηθούν σωστά.
Αν ενδιαφέρεστε για το μεταπτυχιακό πρόγραμμα MA in Strategic Communication and Public Relations του Deree, μπορείτε να επισκεφθείτε το Deree την Τρίτη 14 Ιουνίου, 6:00 μ.μ. για την ανοιχτή ημερίδα ενημέρωσης. Δηλώστε συμμετοχή εδώ
