Γράφει ο ΓΕΩΡΓΙΟΣ Ι. ΑΥΛΩΝΙΤΗΣ,
Καθηγητής, Διευθυντής Εργαστηρίου Μάρκετινγκ (A.La.R.M.)
Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών
Λαμβάνοντας υπόψη τον σημαντικό ρόλο που διαδραματίζει το βιομηχανικό (Β2Β) μάρκετινγκ στην εθνική οικονομία και το γεγονός ότι η επιστημονική του εφαρμογή προϋποθέτει την πλήρη γνώση της αγοραστικής συμπεριφοράς επιχειρήσεων/οργανισμών, το Εργαστήριο Μάρκετινγκ (A.La.R.M.) του Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών έχει διεξαγάγει σχετικές εμπειρικές έρευνες. Οι έρευνες αυτές, που διεξήχθησαν την περίοδο 2011-2014, είχαν στόχο να μελετήσουν διάφορες πτυχές της αγοραστικής συμπεριφοράς των ελληνικών επιχειρήσεων και στο άρθρο αυτό θα παρουσιάσουμε ενδεικτικά κάποια ενδιαφέροντα αποτελέσματα που αφορούν τις στάσεις, αντιλήψεις και συμπεριφορές των ελληνικών επιχειρήσεων αναφορικά με τις προμήθειες προϊόντων φιλικών προς το περιβάλλον, δηλαδή με τις «Πράσινες»/Οικολογικές προμήθειες. Στις σχετικές έρευνες, τα δείγματα των οποίων ξεπερνούν τις 100 βιομηχανικές επιχειρήσεις, έγινε προσπάθεια να καλυφθεί η πλειονότητα των κλάδων της ελληνικής βιομηχανίας, που περιλαμβάνει τόσο ελληνικές όσο και πολυεθνικές επιχειρήσεις B2C και Β2Β διαφόρων μεγεθών με βάση τον αριθμό των εργαζομένων, δηλαδή μικρές (έως 50 εργαζόμενοι), μεσαίες (50-150 εργαζόμενοι) και μεγάλες (151+ εργαζόμενοι).
Υιοθέτηση οικολογικών προμηθειών
Κατ’ αρχήν είναι θετικό ότι σύμφωνα με τα αποτελέσματα των ερευνών, ενώ το 2011 περίπου το 68% των επιχειρήσεων προμηθεύονται φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα, το 2014 το ποσοστό αυτό ανέβηκε στο 87%. Όπως φαίνεται στα σχήματα 1 και 2, από τις επιχειρήσεις που προμηθεύονται οικολογικά προϊόντα, το 92% αγοράζει οικολογικές προμήθειες γραφείου (χαρτικά, μελάνια κ.λπ.), καλύπτοντας το 56% των αναγκών τους γι ’αυτό το είδος προϊόντων. Το 80% των επιχειρήσεων, κυρίως μικρές ελληνικές και πολυεθνικές που απευθύνονται σε καταναλωτικές αγορές, προμηθεύονται οικολογικά υλικά συσκευασίας καλύπτοντας το 48% των αναγκών τους γι’ αυτό το είδος προϊόντων, το 68% των επιχειρήσεων προμηθεύεται οικολογικά είδη φωτισμού και γραφείου καλύπτοντας το 37% των αναγκών τους, ενώ το 52% των επιχειρήσεων, κυρίως μικρομεσαίες ελληνικές που απευθύνονται σε Β2Β αγορές, προμηθεύεται οικολογικές πρώτες ύλες καλύπτοντας το 28% των αναγκών τους. Μικρότερα ποσοστά επιχειρήσεων, κυρίως πολυεθνικές, προμηθεύονται οικολογικά μεταφορικά μέσα (42% των επιχειρήσεων) και οικολογικά μέσα παραγωγής (40% των επιχειρήσεων), καλύπτοντας ένα μικρό μέρος των αναγκών τους γι’ αυτού του είδους τα προϊόντα (23% και 15% αντίστοιχα).
Κατηγορίες προϊόντων που προμηθεύονται οι «πράσινες»/οικολογικές επιχειρήσεις
Λόγοι υιοθέτησης οικολογικών προμηθειών
Υπάρχουν τέσσερις κατηγορίες λόγων υιοθέτησης οικολογικών προμηθειών. Η πρώτη κατηγορία -και πιο σημαντική- αφορά την προστασία του περιβάλλοντος και περιλαμβάνει λόγους όπως η αποτελεσματική διαχείριση αποβλήτων, η διάθεση ανακυκλώσιμων και επαναχρησιμοποιούμενων συσκευασιών και η μείωση σημαντικών ρύπων και αερίων. Η δεύτερη κατηγορία αφορά την επιχειρηματική φιλοσοφία και κουλτούρα, καθώς οι οικολογικές προμήθειες αποτελούν μέρος της φιλοσοφίας και στρατηγικής της επιχείρησης, της ΕΚΕ και της επιθυμίας της επιχείρησης να συνεργάζεται με προμηθευτές που προάγουν την ανάπτυξη και παραγωγή οικολογικών προϊόντων. Η τρίτη κατηγορία αφορά τη λειτουργία του μάρκετινγκ, καθώς οι επιχειρήσεις προσπαθούν να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό, να εξασφαλίσουν καλύτερη θέση στο ράφι (κυρίως οι μικρές ελληνικές επιχειρήσεις που απευθύνονται σε καταναλωτικές αγορές) και να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των πελατών τους, που γίνονται όλο και περισσότερο ευαίσθητοι σε περιβαλλοντικά θέματα.
Τέλος, η τέταρτη κατηγορία περιλαμβάνει κάποιους «ευκαιριακούς λόγους», όπως η αντίδραση στην εφαρμογή πρακτικών «πράσινων» προμηθειών από τους κύριους ανταγωνιστές και η προσπάθεια μείωσης του κόστους παραγωγής.
Ποσοστά κάλυψης αναγκών από οικολογικά προϊόντα για διάφορα είδη προϊόντων
Ενέργειες οικολογικών επιχειρήσεων
Είναι ενδιαφέρον να αναφερθούμε στις ενέργειες των «οικολογικών» επιχειρήσεων, με τις οποίες υλοποιούν πρακτικές «πράσινων» προμηθειών. Οι ενέργειες αυτές μπορούν να καταταχθούν σε δύο κατηγορίες. Η μια κατηγορία περιλαμβάνει ενέργειες που αφορούν τις σχέσεις της επιχείρησης με τους προμηθευτές όπως: α) προμήθεια προϊόντων από ανακυκλώσιμα υλικά που προβάλλουν τον οικολογικό τους χαρακτήρα (eco-liability), β) αναζήτηση πληροφοριών από τους προμηθευτές για τις περιβαλλοντικές πρακτικές τους γ) παρότρυνση των προμηθευτών, κυρίως από τις μεγάλες B2C επιχειρήσεις προμηθευτών, για να ακολουθήσουν προγράμματα μείωσης αποβλήτων και δ) επιλογή προμηθευτών σχετικά με την οικολογική τους απόδοση.
Η άλλη κατηγορία έχει να κάνει με ενέργειες που αφορούν το σχεδιασμό και την αξιολόγηση οικολογικών προϊόντων από μέρους της επιχείρησης όπως: α) συστηματική αξιολόγηση της φιλικότητας προς το περιβάλλον των συσκευασιών της επιχείρησης και β) τη συμμετοχή του τμήματος προμηθειών στο σχεδιασμό προϊόντων για ανακύκλωση και επαναχρησιμοποίηση – κυρίως οι μεγάλες επιχειρήσεις. Πάντως, είναι ενδιαφέρον να αναφέρουμε ότι όλες οι προαναφερθείσες ενέργειες διεξάγονται από επιχειρήσεις που προμηθεύονται μεγάλο όγκο οικολογικών προϊόντων.
Πώς επιλέγονται προμηθευτές οικολογικών προϊόντων;
Όσον αφορά τα αγοραστικά κριτήρια που χρησιμοποιούνται για την προμήθεια οικολογικών προϊόντων, τα «παραδοσιακά» κριτήρια επιλογής προμηθευτών όπως ποιότητα, τιμή, χρόνος παράδοσης και παροχή υπηρεσιών μετά την πώληση, είναι τα πιο σημαντικά.
Βέβαια, υπάρχουν και κριτήρια που συνδέονται είτε με την οικολογικότητα των προϊόντων και των προμηθευτών, αλλά αυτά είναι λιγότερο σημαντικά. Τέτοια κριτήρια είναι οι πιστοποιήσεις του προμηθευτή (π.χ. ISO, COA) και η ύπαρξη περιβαλλοντικών διαπιστευτηρίων (ecolabel), η οικολογική συνείδηση προμηθευτή, οι παραγωγικές “green” εγκαταστάσεις του προμηθευτή, η δυνατότητα ελέγχου οικολογικότητας όπως και η ύπαρξη εργαζομένων με περιβαλλοντικές γνώσεις.
Βέβαια, γενικά η σημαντικότητα των κριτηρίων που χρησιμοποιούνται για την προμήθεια οικολογικών προϊόντων εξαρτάται από τα χαρακτηριστικά της επιχείρησης, τον όγκο προμήθειας οικολογικών προϊόντων, καθώς και το είδος του αγοραζόμενου οικολογικού προϊόντος.
Σύμφωνα με τα αποτελέσματα των ερευνών μας:
- Η μικρομεσαία Β2Β ελληνική επιχείρηση δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στην ποιότητα και στη δυνατότητα μακροχρόνιας σχέσης με τον προμηθευτή, ενώ η μεγάλη B2C πολυεθνική εκτός από την ποιότητα δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα και στη δυνατότητα ελέγχου της οικολογικότητας του αγοραζόμενου προϊόντος. Η ύπαρξη εργαζομένων με γνώσεις περιβαλλοντικές ενδιαφέρει τις πολυεθνικές που προμηθεύονται υλικά συσκευασίας, ενώ οι μικρομεσαίες B2C ελληνικές επιχειρήσεις που προμηθεύονται είδη γραφείου, ενδιαφέρονται και για τη γεωγραφική θέση του προμηθευτή.
- Γενικά, οι ελληνικές επιχειρήσεις δίνουν μεγαλύτερη σημασία στις σχέσεις με τον προμηθευτή όπως η σταθερότητα τιμολογιακής πολιτικής και η προηγούμενη εμπειρία με προμηθευτή, ιδιαίτερα όταν προμηθεύονται υλικά συσκευασίας.
Από την άλλη, οι πολυεθνικές επιχειρήσεις δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα σε θέματα πιστοποίησης και ελέγχου της οικολογικότητας των προϊόντων, ιδιαίτερα όταν προμηθεύονται υλικά συσκευασίας.
- Η τιμή, ως αγοραστικό κριτήριο, ενδιαφέρει περισσότερο τις πολυεθνικές που προμηθεύονται υλικά συσκευασίας, η προμήθεια των οποίων όταν προέρχεται από πρόταση του προμηθευτή αυξάνει τη σημασία των όρων πληρωμής.
- Είναι ενδιαφέρον ότι ο όγκος της προμήθειας οικολογικών προϊόντων σχετίζεται με τη σημασία τόσο των «κλασικών» κριτηρίων όπως ποιότητα, έγκαιρη παράδοση και υπηρεσίες μετά την πώληση, όσο και με τα κριτήρια «οικολογικότητας» του προμηθευτή και των προϊόντων. Με άλλα λόγια, όσο μεγαλύτερος ο όγκος της προμήθειας οικολογικών προϊόντων, τόσο πιο σημαντικά θεωρούνται τα παραπάνω κριτήρια.
- Γενικά, οι επιχειρήσεις που απευθύνονται σε καταναλωτικές αγορές (B2C) δίνουν μεγαλύτερη έμφαση σε κριτήρια που συνδέονται με την οικολογικότητα των προμηθευτών όπως είναι οι “green” εγκαταστάσεις και η εικόνα, που αντανακλούν την οικολογική συνείδηση του προμηθευτή.
Έλεγχος οικολογικότητας των προϊόντων
Μια ενδιαφέρουσα διάσταση της συμπεριφοράς των επιχειρήσεων αναφορικά με την προμήθεια οικολογικών προϊόντων είναι και οι μέθοδοι και οι πρακτικές που χρησιμοποιούν για να ελέγξουν την οικολογικότητα των προϊόντων που προμηθεύονται. Οι μέθοδοι που χρησιμοποιούνται σε σειρά σημαντικότητας είναι οι παρακάτω:
i. Έλεγχος των κατάλληλων σημάτων πιστοποίησης της οικολογικότητας: Περίπου 4 στις 5 επιχειρήσεις του δείγματος υιοθετούν αυτή την πρακτική. Είναι ενδιαφέρον να τονιστεί ότι αυτή η πρακτική υιοθετείται σχεδόν από όλες τις μικρομεσαίες Β2Β ελληνικές επιχειρήσεις όταν προμηθεύονται είδη γραφείου.
ii. Αναγραφή στο συμβόλαιο: Περίπου το 40% των επιχειρήσεων του δείγματος ακολουθεί αυτή την πρακτική. Η πρακτική αυτή είναι ιδιαίτερα διαδεδομένη στις μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις B2C που προμηθεύονται μεγάλο όγκο οικολογικών προϊόντων, κυρίως πρώτες ύλες και υλικά συσκευασίας.
iii. Συγκέντρωση πληροφοριών για τρόπο παραγωγής: Όπως και στην προηγούμενη περίπτωση, περίπου το 40% των επιχειρήσεων του δείγματος ακολουθεί αυτή την πρακτική. Την πρακτική αυτή υιοθετούν περισσότερο οι μεγάλες πολυεθνικές B2C.
iv. Εμπιστεύομαι τον προμηθευτή μου: Ενώ περίπου το 37% του δείγματος στηρίζεται στη σχέση που έχει αναπτύξει με τον προμηθευτή, είναι ενδιαφέρον ότι η προσέγγιση αυτή αφορά κυρίως μικρομεσαίες ελληνικές επιχειρήσεις Β2Β και B2C, οι οποίες πιθανόν να στερούνται διαδικασιών ελέγχου της οικολογικότητας των προϊόντων που προμηθεύονται.
v.Ύπαρξη ειδικής ομάδας ελέγχου: Ένα σχετικά μικρό ποσοστό των επιχειρήσεων του δείγματος (16%) διαθέτει ειδική ομάδα που μετράει την οικολογικότητα των προϊόντων με βάση συγκεκριμένα κριτήρια που αναγράφονται στο συμβόλαιο. Η προσέγγιση αυτή είναι ιδιαίτερα διαδεδομένη στις μεγάλες B2C πολυεθνικές.
Κλείνοντας αυτή την ενότητα, θα πρέπει να αναφέρουμε ότι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των επιχειρήσεων είναι καθοριστικοί παράγοντες, που προσδιορίζουν τις μεθόδους/ πρακτικές που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις για να ελέγχουν την οικολογικότητα των προϊόντων που προμηθεύονται.
«Πράσινες» προμήθειες και ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης
Συμβάλλει στην απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος η εφαρμογή πρακτικών οικολογικών προμηθειών; Το ερώτημα αυτό τέθηκε στους ερωτώμενους και προέκυψε ότι το 54% των επιχειρήσεων θεωρούν πολύ και πάρα πολύ σημαντική την εφαρμογή πρακτικών πράσινων προμηθειών για την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, ενώ μόλις το 18% τη θεωρεί λίγο ή ελάχιστα σημαντική και το 28% μέτρια σημαντική. Βέβαια, αυτό που παρατηρήθηκε και ήταν απόλυτα αναμενόμενο, είναι πως όσο μεγαλύτερος είναι ο όγκος των «πράσινων» προμηθειών που πραγματοποιεί μια επιχείρηση, τόσο πιο σημαντική θεωρεί η ίδια η επιχείρηση την υλοποίηση πρακτικών «πράσινων» προμηθειών ως πηγή δημιουργίας και διατήρησης ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Βέβαια, οι αναλύσεις έδειξαν ότι οι ενέργειες με τις οποίες υλοποιούν πρακτικές «πράσινων» προμηθειών οι επιχειρήσεις και οι οποίες προσδίδουν ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι αυτές που αφορούν τις σχέσεις της επιχείρησης με τους προμηθευτές. Φαίνεται ότι όσο περισσότερο μια επιχείρηση προχωρεί στην εφαρμογή ενεργειών με στόχο τον καλύτερο έλεγχο και την αναβάθμιση των σχέσεών της με τους προμηθευτές της, τόσο περισσότερο πιθανό θα είναι να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της στον κλάδο στον οποίο δραστηριοποιείται.
Αναδημοσίευση από το Τεύχος 52 του CSR Review.
