Οι καταναλωτές αναζητούν σε όλο και μεγαλύτερο βαθμό «πράσινα» και περιβαλλοντικά υπεύθυνα προϊόντα. Γι’ αυτό πλέον είναι όλο και πιο συνηθισμένο φαινόμενο στην επικοινωνία των εταιρειών να υπάρχουν «περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί» ή «πράσινοι ισχυρισμοί», οι οποίοι αναφέρονται στη δημιουργία εντύπωσης ότι ένα προϊόν είναι περιβαλλοντικά φιλικό ή ότι είναι λιγότερο επιβλαβές για το περιβάλλον, από άλλα ανταγωνιστικά προϊόντα. Αυτό μπορεί να οφείλεται, για παράδειγμα, στη σύνθεση, στον τρόπο κατασκευής ή παραγωγής, στον τρόπο που μπορεί να διατεθεί στην αγορά, στη μείωση της ενέργειας ή της μόλυνσης, που μπορεί να προκαλεί κατά τη χρήση του.
Διαδεδομένο φαινόμενο
Το ζήτημα έχει λάβει μεγάλες διαστάσεις, γι’ αυτό και η Ευρωπαϊκή Επιτροπή πρόσφατα πραγματοποίησε μία πανευρωπαϊκή μελέτη, για να εξετάσει την παρουσία περιβαλλοντικών ισχυρισμών σε διαφορετικές αγορές, πώς τους κατανοούν οι καταναλωτές, πώς επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών από αυτούς, αν συμμορφώνονται οι ισχυρισμοί με τις νομικές απαιτήσεις της Ε.Ε., και αν υπάρχουν μηχανισμοί ελέγχου της εφαρμογής των περιβαλλοντικών ισχυρισμών.
Η μελέτη αυτή έδειξε πως οι περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί είναι ευρέως διαδεδομένοι, τόσο στη συσκευασία του προϊόντος, όσο και στη διαφήμιση. Το 76% των προϊόντων που αξιολογήθηκαν σε καταστήματα περιελάμβαναν έναν περιβαλλοντικό ισχυρισμό.
Κάποιοι ισχυρισμοί λαμβάνουν τη μορφή λογότυπου, ενώ άλλοι τη μορφή μηνυμάτων κειμένου ή παρουσιάζονται ως εικόνες και χρώματα.
Γρίφος για τους καταναλωτές
Σύμφωνα με τη μελέτη, σχεδόν το 60% των ερωτηθέντων δήλωσε πως προτιμά να αγοράσει ένα προϊόν με περιβαλλοντική σήμανση. Παράλληλα, οι μισοί από τους καταναλωτές αναζητούν συγκεκριμένες περιβαλλοντικές πληροφορίες, στη συσκευασία, κατά την αγορά ενός προϊόντος.
Το ανησυχητικό όμως είναι πως οι καταναλωτές έχουν χαμηλό επίπεδο κατανόησης των «πράσινων ισχυρισμών». Το 61% των καταναλωτών υποστηρίζει πως θεωρεί δύσκολο να κατανοήσει ποια προϊόντα είναι πράγματι φιλικά προς το περιβάλλον, ενώ το 44% σημειώνει πως δεν εμπιστεύονται αυτού του είδους τις πληροφορίες. Οι καταναλωτές εμφανίζονται, επίσης, ανίκανοι να κατανοήσουν το νόημα των περιβαλλοντικών λογότυπων και δεν διακρίνουν ποιοι ισχυρισμοί είναι πιστοποιημένοι και ποιοι όχι.
Η Οδηγία περί Αθέμιτων Εμπορικών Πρακτικών
Σημειώνεται πως η Οδηγία της Ε.Ε. περί Αθέμιτων Εμπορικών Πρακτικών παρέχει τη νομική βάση, για να διασφαλίσει ότι οι προμηθευτές δεν παρουσιάζουν περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς με τρόπο παραπλανητικό για τους καταναλωτές. Η Οδηγία δεν περιλαμβάνει συγκεκριμένους κανόνες σχετικά με τους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς. Παρ’ όλα αυτά, οι διατάξεις της ισχύουν για όλους τους ισχυρισμούς που εκφράζονται στο πλαίσιο των εμπορικών πρακτικών μιας επιχείρησης προς τον πελάτη.
Στο πλαίσιο της μελέτης, κάποιοι ισχυρισμοί αναλύθηκαν, για να εξακριβωθεί κατά πόσο συμμορφώθηκαν με την Οδηγία περί Αθέμιτων Εμπορικών Πρακτικών. Επιπρόσθετα, για να προσδιοριστεί αν παρέχονταν στους καταναλωτές ξεκάθαρες, ακριβείς και αξιόπιστες πληροφορίες από περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς που αναγράφονταν σε μη βρώσιμα προϊόντα. Πολλοί από τους ισχυρισμούς, λοιπόν, χρησιμοποίησαν αόριστους όρους και δεν πληρούσαν τις απαιτήσεις της ακρίβειας και της διαφάνειας, που καθορίζει η νομοθεσία της Ε.Ε. Επιπρόσθετα, κάποιοι ισχυρισμοί έμοιαζαν να περιέχουν αναξιόπιστες δηλώσεις.
Γι’ αυτόν, ακριβώς, το λόγο σε αρκετές χώρες της Ε.Ε. (όπως Τσεχία, Δανία, Γαλλία, Φινλανδία και Ηνωμένο Βασίλειο) εκδόθηκαν κατευθυντήριες γραμμές, σχετικά με τους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς, από τις εθνικές αρχές, εξηγώντας, στις επιχειρήσεις και στις δημόσιες αρχές τις καλύτερες πρακτικές για την εφαρμογή τέτοιων ισχυρισμών.
Αναδημοσίευση από το Τεύχος 52 του CSR Review.
