Συνέντευξη στoν Δημήτρη Τσουκαλά
Ήσασταν ο βασικός ομιλητής στο πρόσφατο 4ο Διεθνές Συνέδριο Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, Δεοντολογίας και Βιώσιμης Ανάπτυξης. Ποιο ήταν το κεντρικό μήνυμα της παρουσίασής σας; Τι επιχειρήσατε να περάσετε στους συμμετέχοντες;
Επιχείρησα να δείξω στο ακροατήριο πως, υπό τις κατάλληλες συνθήκες, οι επενδύσεις στην Αειφορία και την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη μπορούν να φέρουν αποτελέσματα όσον αφορά την επιχειρηματική αξία. Να δείξω πως μια επιχείρηση μπορεί να τα πάει καλά με την οικονομική-επιχειρηματική έννοια του όρου, αν φέρεται καλά με την κοινωνική έννοια του όρου. Για να παρουσιάσω αυτό το θετικό αποτέλεσμα που μπορεί να υπάρξει, αναφέρθηκα, λοιπόν, σε κάποια από τα μοντέλα που έχω δημιουργήσει, αλλά και σε συγκεκριμένα παραδείγματα εταιρειών όπως η Unilever και η Marks & Spencer, που έχουν επενδύσει σημαντικά στην Αειφορία και σε πρωτοβουλίες Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης και αυτή τη στιγμή δρέπουν τα αποτελέσματα αυτών των επενδύσεων όσον αφορά τόσο τους πελάτες τους, όσο και τους εργαζομένους τους.
Αναφερθήκατε και στην έννοια του σκοπού (purpose), που πρέπει να χαρακτηρίζει μια επιχείρηση. Μπορείτε να μας δώσετε κάποια παραπάνω στοιχεία;
Αν οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να δώσουν μια πειστική απάντηση αναφορικά με το γιατί κάνουν ό,τι κάνουν, τότε σίγουρα υπάρχει πρόβλημα. Δεδομένης και της αβεβαιότητας που επικρατεί σήμερα διεθνώς εξαιτίας θεμάτων όπως η κλιματική αλλαγή, η φτώχεια και οι ανισότητες, ο καθορισμός του σκοπού μιας επιχείρησης αποτελεί πλέον κάτι ιδιαίτερα σημαντικό. Μόνο εάν μπορούμε να καθορίσουμε αυτόν, έχουμε τη δυνατότητα να μεταβούμε στο επόμενο επίπεδο και να αναρωτηθούμε τι μπορούμε να κάνουμε για να συνεισφέρουμε στη δημιουργία ενός καλύτερου κόσμου. Η κλασική οικονομική θεωρία αναφέρει πως ο σκοπός των επιχειρήσεων είναι το κέρδος. Εμείς αντιπαραβάλλουμε μια διαφορετική οπτική, που υποστηρίζει πως αυτό δεν είναι απαραίτητα σωστό και πως σκοπός των επιχειρήσεων είναι να δημιουργήσουν αξία για όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη (stakeholders). Σε αυτούς περιλαμβάνονται ομάδες όπως οι πελάτες, οι εργαζόμενοι, οι προμηθευτές και, φυσικά, οι μέτοχοι. Στόχος δεν πρέπει να είναι η δημιουργία αξίας μόνο για τους μετόχους (shareholders) αλλά για τους συμμετόχους (stakeholders). Εάν εστιάσεις σε αυτό, θα μπορέσεις στη συνέχεια να προσφέρεις αξία και στους μετόχους σου. Αλλά δεν πρέπει να είναι αυτός ο απόλυτος στόχος σου.
Υποστηρίζετε πως υπάρχουν «άυλα περιουσιακά στοιχεία» (intagible assets) που στην ουσία διαμορφώνουν τη στρατηγική Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης μιας επιχείρησης. Μπορείτε να μας εξηγήσετε ποια είναι αυτά τα στοιχεία και πώς ενισχύουν τους δεσμούς των εταιρειών με τους stakeholders;
Πρόκειται για στοιχεία όπως το brand ή το corporate identity, ο σκοπός της μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού, για τον οποίο μιλήσαμε προηγουμένως. Δεν είναι κάτι το απτό, αλλά αποτελούν τους παράγοντες που μπορούν να δημιουργήσουν μια ψυχολογική σύνδεση μεταξύ των stakeholders και της εταιρείας. Στην παρουσίασή μου αναφέρθηκα στους ψυχολογικούς μηχανισμούς που υφίστανται σε αυτό το επίπεδο και έχουν τη βάση τους στα άυλα αυτά στοιχεία, τα οποία, σε τελική ανάλυση, είναι πιο πολύτιμα για μια εταιρεία. Η φήμη είναι ένα τέτοιο στοιχείο και μπορεί να βελτιωθεί μέσω της δραστηριοποίησης στο κομμάτι της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. Ο λόγος είναι, φυσικά, γιατί δημιουργούνται ισχυρότεροι δεσμοί με τους stakeholders, οι οποίοι μιλούν στη συνέχεια με πιο θετικό τρόπο για την επιχείρηση. Η ΕΚΕ θα μπορούσαμε να πούμε πως είναι ένας απτός και συγκεκριμένος τρόπος για να δημιουργηθεί άυλη αξία για την επιχείρηση. Είναι, όμως, στρατηγική που υλοποιείται με μακροπρόθεσμο ορίζοντα. Δεν υπάρχουν σύντομες «παρακάμψεις» και δεν γίνεται να στηρίζεσαι σε ad hoc ενέργειες. Πρέπει να είναι κομμάτι της ταυτότητάς σου, η οποία μπορεί να συμβάλλει σημαντικά στην ενίσχυση της φήμης σου. Δυστυχώς, όμως, πολλές επιχειρήσεις δεν αφιερώνουν ιδιαίτερη σκέψη σε αυτό το ζήτημα.
Θα λέγατε, λοιπόν, πως υπάρχει σαφής συσχετισμός μεταξύ υπεύθυνων επιχειρήσεων και επιτυχημένων επιχειρήσεων;
Φυσικά. Αυτό ακριβώς προσπάθησα να δείξω μέσω αναλύσεων και δεδομένων στην παρουσίασή μου. Υπάρχει σαφής συσχετισμός, αλλά δεν προκύπτει από την απλή υλοποίηση κάποιας ad hoc δράσης ΕΚΕ. Πρέπει η ΕΚΕ να αποτελεί στρατηγική της επιχείρησης. Υπάρχει μεγάλη διαφορά. Εάν υπάρχει μια συγκεκριμένη στρατηγική, η οποία οδηγεί σε αμοιβαία κατανόηση του θέματος και σε μια αίσθηση ενότητας μεταξύ πελατών ή υπαλλήλων, τότε όντως υπάρχει σαφής συσχετισμός, που αποτυπώνεται στα αποτελέσματα επιχειρηματικής αξίας που προκύπτουν. H EKE μπορεί να αυξήσει την πρόθεση για αγορά, για παράδειγμα, κάποιου brand, την πρόθεση αύξησης της δαπάνης για κάποιο premium brand ή και να συνεισφέρει τόσο στη διατήρηση του ανθρώπινου δυναμικού της εταιρείας, όσο και στην αύξηση της αφοσίωσης και της προθυμίας των εργαζομένων.
Καθώς, όμως, η εμπιστοσύνη των πολιτών απέναντι σε επιχειρήσεις και οργανισμούς βαίνει συνεχώς μειούμενη, πώς μπορεί ο εταιρικός κόσμος να πείσει για τις καλές του προθέσεις; Πώς μπορούν οι επιχειρήσεις να αντιμετωπίσουν αυτό το έλλειμμα εμπιστοσύνης;
Οι επιχειρήσεις δεν είναι τίποτε παραπάνω από «κοινοπραξίες» ανθρώπων. Τα άτομα είναι αυτά που διοικούν και στην ουσία αποτελούν μια επιχείρηση. Δεν υπάρχει εταιρεία χωρίς ανθρώπους. Τα άτομα, λοιπόν, πρέπει να διδαχθούν και να καταλάβουν πως ο μόνος τρόπος για να αντιμετωπιστεί αυτό το ζήτημα, είναι να αποκτήσουν την απαραίτητη εκπαίδευση όσον αφορά τις αξίες, που θα πρέπει να χαρακτηρίζουν την επιχείρηση. Η ηγεσία της πρέπει να πιστεύει σε αξίες όπως η καλή συμπεριφορά σε προσωπικό και πελάτες, η προστασία. Το πρόβλημα που συζητάμε έχει να κάνει με τις αξίες, έχει να κάνει με την απληστία. Όλα, λοιπόν, ξεκινούν από την κεφαλή των επιχειρήσεων, που πρέπει να καταλάβει πως οι εταιρείες θα πρέπει να υπηρετούν την κοινωνία στο σύνολό της και όχι μόνο τους μετόχους τους. Θα πρέπει, επίσης, να περάσουν αυτό το μήνυμα και στους ανθρώπους τους. Οι ηγέτες θα πρέπει να επενδύσουν στην εκπαίδευση και την ανάπτυξη του ανθρώπινου δυναμικού τους σε αυτό το επίπεδο. Μόνο όταν υπάρξουν αυτές οι συγκεκριμένες αξίες σε έναν οργανισμό και αυτός αρχίσει να λειτουργεί με έναν κοινωνικά υπεύθυνο τρόπο, μπορεί να επανακτηθεί η εμπιστοσύνη των stakeholders. Ο εταιρικός κόσμος δεν μπορεί να πείσει τους πολίτες/καταναλωτές για τις καλές του προθέσεις και τις κοινωνικά υπεύθυνες πρακτικές του χωρίς συγκεκριμένες πράξεις. Όταν οι stakeholders δουν πως μια επιχείρηση υλοποιεί -σταθερά και σε βάθος χρόνου- συγκεκριμένες δράσεις, μόνο τότε θα μπορέσει να ανέβει το επίπεδο εμπιστοσύνης. Είναι μια μακρά διαδικασία, αλλά είναι απόλυτα δυνατόν.
Η ραγδαία ανάπτυξη των social media επηρεάζει αυτόν το διάλογο; Έχουν αυξήσει τις προσδοκίες για διαφάνεια από τις επιχειρήσεις τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης;
Τα social media παίζουν ένα πολύ σημαντικό ρόλο. Ενδυναμώνουν τους stakeholders. Κάθε stakeholder σήμερα έχει τη δύναμη να τοποθετηθεί είτε υπέρ είτε κατά μιας επιχείρησης και αυτό συμβαίνει αυτή τη στιγμή περισσότερο από οποτεδήποτε άλλοτε στο παρελθόν. Έχουμε δει πολλά και εντυπωσιακά μποϊκοτάζ προϊόντων και εταιρειών και σε μεγάλο βαθμό οφείλονται στα social media και στις δυνατότητες που προσφέρουν σε ομάδες ατόμων να έρθουν σε επαφή και να οργανωθούν. Παρομοίως, υπάρχουν και δράσεις στα social media, που επιβραβεύουν τις επιχειρήσεις που ακολουθούν τον υπεύθυνο δρόμο. Για να συνοψίσω, τα social media σαφώς και επηρεάζουν αυτόν το διάλογο και οπωσδήποτε προσθέτουν πίεση στις επιχειρήσεις να αλλάξουν προς το καλύτερο. Βάζουν τον πήχυ πιο ψηλά και -για εμένα τουλάχιστον- αποτελούν μια ευπρόσδεκτη εξέλιξη, καθώς μπορούν να οδηγήσουν σε αλλαγές.
Έχετε ιδρύσει το ESMT Sustainable Business Roundtable. Ποιος είναι ο στόχος αυτού του forum και τι έχει επιτύχει μέσα στα χρόνια δραστηριοποίησής του;
Το ίδρυσα πριν από τέσσερα χρόνια, με στόχο να κάνουμε mainstream την Αειφορία. Κίνητρό μου ήταν η συνειδητοποίηση πως η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και η Αειφορία, αν και θεωρούνται σημαντικά ζητήματα για τις επιχειρήσεις, εντούτοις αντιμετωπίζονται σαν δουλειά και αντικείμενο αποκλειστικά του τμήματος ΕΚΕ της εταιρείας. Δεν υπάρχει μια ευρύτερη αναγνώριση της σημασίας τους, η οποία να εκτείνεται σε όλο τον Οργανισμό. Αυτό, όμως, πρέπει να συμβεί, προκειμένου να αλλάξει ο τρόπος με τον οποίο δρουν και συμπεριφέρονται οι επιχειρήσεις. Ίδρυσα, λοιπόν, το Roundtable, με στόχο να υπάρχει ένα forum, όπου οι επιχειρήσεις θα μπορούν να συζητούν ευκαιρίες και προκλήσεις σχετικά με τη διάδοση της ΕΚΕ. Ο τρόπος που σκέφτηκα πως θα μπορούσε να γίνει αυτό ήταν η διοργάνωση θεματικών συζητήσεων, όπου θα μπορούσα να παρουσιάσω την αλληλεπίδραση και τη διασύνδεση που μπορεί να υπάρξει μεταξύ της Αειφορίας και άλλων τμημάτων του οργανισμού. Για παράδειγμα, συζητάμε τη σχέση CSR και HR και τον τρόπο με τον οποίο μπορούμε να πείσουμε κάθε υπάλληλο της επιχείρησης να σκέφτεται και να ενεργεί σαν Sustainability Manager. Να μη θεωρεί να πρόκειται για καθήκον κάποιου άλλου. Σε αυτές τις συναντήσεις συμμετέχουν επαγγελματίες, τόσο από τμήμα ΕΚΕ όσο και από το χώρο του Ανθρώπινου Δυναμικού, προκειμένου να συζητήσουν το ζήτημα. Οι απόψεις που διατυπώνονται και τα συμπεράσματα που προκύπτουν στη συνέχεια αποστέλλονται στις επιχειρήσεις για να ενσωματωθούν στη συνολική λειτουργία. Πραγματοποιούμε και άλλες συναντήσεις, που αφορούν, για παράδειγμα, τον τρόπο με τον οποίο μπορούν να επιβραβεύσουν οι καταναλωτές μια εταιρεία για την ΕΚΕ που εφαρμόζει. Σε αυτές συμμετέχουν στελέχη από τα τμήματα Αειφορίας αλλά και Marketing. Αυτή τη στιγμή στο Roundtable συμμετέχουν πάνω από 20 εταιρείες και καλύπτουμε πολλούς και διαφορετικούς τομείς όπως το HR, το Supply Chain, οι Επενδυτικές Σχέσεις (IR) και το Marketing. Είναι ένα δίκτυο ανταλλαγής γνώσης και θα ήταν πολύ ευχάριστο να συμμετείχε και μια ελληνική επιχείρηση σε αυτό. Το Roundtable, σε αυτά τα τέσσερα χρόνια της δραστηριοποίησής του, έχει δείξει ξεκάθαρα τι είναι δυνατόν και τι μπορεί να γίνει και έχει δημιουργήσει καινούργιες πρακτικές στο εσωτερικό των εταιρειών που συμμετέχουν. Επίσης, έχει δημιουργήσει ένα ισχυρό δίκτυο ατόμων από διάφορες επιχειρήσεις, που έχουν εμπλουτίσει σημαντικές τις γνώσεις τους σχετικά με όσα μπορούν να γίνουν αναφορικά με την ΕΚΕ.
Μιας και αναφερθήκατε στις ελληνικές επιχειρήσεις, ποιος θα λέγατε πως είναι ο ρόλος της ΕΚΕ σε περιόδους κρίσης; Τι θα συμβουλεύατε, σχετικά, τις επιχειρήσεις στη χώρα μας, δεδομένης της σημερινής δύσκολης οικονομικής συγκυρίας στην Ελλάδα;
Πιστεύω πως το CSR είναι πιο σημαντικό από ποτέ σε περιόδους κρίσης. Άλλωστε, τόσο η σημερινή κρίση όσο και άλλες στο παρελθόν, δεν θα είχαν συμβεί ποτέ εάν οι επιχειρήσεις και τα άτομα είχαν επιδείξει υπευθυνότητα. Αναλογιστείτε, για παράδειγμα, το γεγονός πως υπάρχουν πολλοί εύποροι άνθρωποι σήμερα και στην Ελλάδα και σε άλλα μέρη του κόσμου, που αντί να καταβάλλουν τους φόρους τους στη χώρα τους επέλεξαν να μεταφέρουν τα χρήματά τους στο εξωτερικό, για να διασφαλίσουν καλύτερες συνθήκες μόνο για τους ίδιους. Οι άνθρωποι αυτοί είχαν, προφανώς, κάποια επιχείρηση – ανεξαρτήτως μεγέθους. Οι διάφορες κρίσεις δεν θα είχαν υπάρξει εάν δεν υπήρχε και η μη υπεύθυνη συμπεριφορά των επιχειρήσεων και των ατόμων που δουλεύουν σε αυτές. Η πραγματικότητα αυτή θα πρέπει να αποτελέσει καμπανάκι αφύπνισης για όλους: και για τα στελέχη και για τις επιχειρήσεις. Η υπευθυνότητα ξεκινά από τα άτομα. Αυτά αποτελούν την επιχείρηση, αυτά πρέπει να ενεργούν υπεύθυνα. Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη απαιτεί και ατομική υπευθυνότητα. Δεν υπάρχει άλλος δρόμος.
Όσον αφορά τη συμβουλή που θα έδινα στις ελληνικές επιχειρήσεις, θα ήθελα να σημειώσω πως οι δυσκολίες στο οικονομικό περιβάλλον δεν μπορούν να αποτελούν λόγο για να μην είναι κοινωνικά υπεύθυνη μια επιχείρηση. Δεν υπάρχει καμία σύγκρουση μεταξύ της υπεύθυνης δραστηριοποίησης και της δημιουργίας επιχειρηματικής αξίας. Το καθήκον που έχει μια επιχείρησή ή ένας leader που κινείται σε ένα δύσκολο οικονομικό περιβάλλον, είναι να κάνει τους εργαζομένους να νιώσουν πιο ασφαλείς σε αυτή τη συγκυρία. Πρέπει να κατανοήσουν πως σκοπός μιας επιχείρησης δεν είναι μόνο να κερδίσει χρήματα, αλλά και να δημιουργήσει μια υγιή, παραγωγική και ευτυχισμένη κοινότητα γύρω της.
Το συνέδριο
To 4ο Διεθνές Συνέδριο Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, Δεοντολογίας και Βιώσιμης Ανάπτυξης (4th International Conference on Social Responsibility, Ethics and Sustainable Business) διοργανώθηκε από το ICSR και το School of Liberal Arts & Sciences του Deree στις 8 και 9 Οκτωβρίου, στο Deree – The American College of Greece. Φιλοξενήθηκε για πρώτη φορά στην Ελλάδα και στις εργασίες του συμμετείχαν ερευνητές, πανεπιστημιακοί και επαγγελματίες του τομέα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, οι οποίοι εξέθεσαν τις απόψεις τους σχετικά με τις πιο πρόσφατες εξελίξεις και πρακτικές στο χώρο. Μεταξύ άλλων, το συνέδριο ασχολήθηκε με θέματα όπως οι τεχνικές CSR που εφαρμόζονται σε διάφορους μεγάλους κλάδους, η σχέση της ΕΚΕ με την επιχειρηματική ανάπτυξη, η καινοτομία, η επιχειρησιακή ηθική (business ethics), με βασικό συνεκτικό άξονα τα θετικά μακροπρόθεσμα αποτελέσματα της υιοθέτησης μιας κοινωνικά υπεύθυνης συμπεριφοράς. Κεντρικός ομιλητής του συνεδρίου ήταν ο διεθνούς φήμης καθηγητής πανεπιστημίου CB Bhattacharya, με μακρά πορεία και εμπειρία σε θέματα Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης.
Αναδημοσίευση από το Τεύχος 52 του CSR Review.
