Αλήθεια είναι η σημερινή εποχή, όπου οι εταιρείες ουσιαστικά ταυτίζουν μία αιτία σε κάθε αγορά, η καταλληλότερη περίοδος ώστε να πειστεί το κοινό για τις καλές κι αγαθές προθέσεις τους αναφορικά με τον πλανήτη ή την κοινωνία; Αντίλογος και απάντηση έρχεται άμεσα με ακόμη μία ερώτηση. Μήπως ήταν πιο πειστικές ή καλύτερες οι περίοδοι κατά τις οποίες οι ίδιες εταιρείες, δημιουργούσαν ή στην καλύτερη περίπτωση επέλεγαν, φιλανθρωπικούς και άλλους οργανισμούς ώστε απλά να ξεφορτωθούν τα χρήματά τους; Όπως είναι λογικό μέσα από αυτό το δίπολο ερωτήσεων μόνο νέες ερωτήσεις και συγκρούσεις μπορούν να προκύψουν. Στο όχι και τόσο μακρινό παρελθόν ήταν ιδιαίτερα διαδεδομένο φαινόμενο οι εταιρείες να συμμετέχουν σε φιλανθρωπικές ενέργειες δίνοντας κάποιο σεβαστό ποσό σε κάποιο ίδρυμα ή οργανισμό. Η επιλογή του οργανισμού αλλά και της πράξης μπορεί να γινόταν με κριτήρια τα οποία ουδεμία σχέση είχαν με την έννοια της πραγματικής ενίσχυσης του κοινωνικού συνόλου. Όλοι άλλωστε θα έχουμε κάποτε ακούσει για το κοινωφελές και μακρόπνοο έργο συζύγων κάποιου διευθυντή μεγάλης πολυεθνικής. Φυσικά το στοιχείο αυτό δεν σημαίνει πως και αυτού του τύπου οι ενέργειες δεν έφεραν έστω και κάποια μικρά αποτελέσματα.
Το ζήτημα σήμερα παραμένει πάντως ένα.
Πώς μπορούν οι εταιρείες με τις ενέργειές τους να δημιουργήσουν και να γαλουχήσουν έναν νέο τύπο καταναλωτή;
Έναν καταναλωτή κοινωνικά και περιβαλλοντικά υπεύθυνο; Έναν καταναλωτή που δε θα χρειάζεται σε καθημερινή βάση να βομβαρδίζεται συνεχώς από μηνύματα που προβάλλουν την κοινωνική χρηστικότητα ενός προϊόντος ή την περιβαλλοντική προσφορά μίας παραγωγού εταιρείας; Οι σύγχρονοι καταναλωτές σίγουρα δεν έχουν ανάγκη να νοιώθουν κρίκοι μίας κοινωνικής-κοινωφελούς αλυσίδας. Το σημερινό marketing πραγματικά βρίθει ορολογιών, όπως το ηθικό branding, το cause marketing, τον ενσυνείδητο καταναλωτισμό με μόνο φυσικά σκοπό να δείξει πώς η σημερινή αγορά ονομάζει και χαρακτηρίζει την πράξη της δωρεάς. Τα δεκάδες αυτά νεωτεριστικά εργαλεία επί της ουσίας περισσότερο προωθούν και ενισχύουν τις πωλήσεις των προϊόντων παρά ισχυροποιούν τη συνείδηση του καταναλωτικού κοινού προς έναν κοινωνικά σωστό σκοπό. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει η Mara Einstein στο βιβλίο της με τίτλο «Συμπόνια INC: Πώς η εταιρική πλευρά της Αμερικής θολώνει τα όρια αναφορικά με το ποιοι είμαστε, τι αγοράζουμε και ποιους βοηθάμε», αλλά μία μικρή λίστα από απλά βήματα για τη δημιουργία ενσυνείδητων – κοινωνικά υπεύθυνων επιχειρήσεων σίγουρα μπορεί να φανεί χρήσιμη.
Τα ΠΡΕΠΕΙ:
Ενσωμάτωση των κοινωνικών πρωτοβουλιών στην εταιρική στρατηγική και απόδοση bonus ανάλογα με την ολοκλήρωσή τους. Ο πιο γρήγορος τρόπος για να εξασφαλιστεί κοινωνική δικαιοσύνη αλλά και επιτυχία αναφορικά με στόχους αειφορίας είναι να ενταχθούν τα στοιχεία αυτά στον επιχειρησιακό ετήσιο σχεδιασμό των εταιρειών και φυσικά να διαμορφωθούν και ανάλογα κριτήρια και επιβραβεύσεις για κάθε στόχο που επιτυγχάνεται. Το συγκεκριμένο project μπορεί να χαρακτηρίζεται καινοτόμο αλλά στην πραγματικότητα είναι κάτι το οποίο ήδη εφαρμόζεται, αν και σε μικρή κλίμακα, σε μικρομεσαίες επιχειρήσεις στις ΗΠΑ.
Επιπλέον, επικουρικά με το παραπάνω πρέπει οι επιχειρήσεις να οργανώσουν ειδική εκπαίδευση στα στελέχη τους, με σκοπό να μάθουν τα εταιρικά κύτταρα να κινούνται, να πράττουν αλλά κυρίως να σκέφτονται με γνώμονα τη βελτίωση των διαδικασιών που σχετίζονται με την ασφάλεια των τροφίμων, των ανανεώσιμων πηγών ενέργειας και την αειφόρο γεωργία. Με λίγα λόγια οφείλουν οι σύγχρονες εταιρείες να δημιουργήσουν νέες εσωτερικές δομές που θα δίνουν τη δυνατότητα στις καλύτερες και ουσιαστικότερες ιδέες να φθάνουν όχι μόνο στο ανώτερο εταιρικό κλιμάκιο αλλά παράλληλα να υλοποιούνται.
Σαφέστατα όλο αυτό το σύστημα θα πρέπει να στηριχθεί σε μία θεμελιώδη αρχή. Οι δομές θα πρέπει να είναι όσο πιο απλές και κατανοητές γίνεται. Εστιάζουμε σε συγκεκριμένα πράγματα. Είναι απίθανο να είμαστε σε κάθε τομέα άριστοι. Ας επικεντρωθούμε λοιπόν τόσο σαν οντότητες όσο και σαν οργανισμοί σε αυτό που ξέρουμε να κάνουμε καλύτερα. Επικέντρωση στο σκοπό και φιλανθρωπική δράση. Παραδοσιακά μέχρι σήμερα οι εταιρείες παρασυρμένες ίσως και από τη γενικότερη τάση προσπαθούν να περάσουν το κοινωφελές τους πρόσωπο με τρόπους που είτε εμπλέκονται είτε αποτελούν το ίδιο project με μία ενέργεια marketing. Μία ετικέτα που ενημερώνει τον καταναλωτή πως μέρος των εσόδων από την αγορά προϊόντων βοηθά κάποιον οργανισμό σε καμία περίπτωση δεν είναι ούτε λύση, ούτε και κοινωφελές έργο. Είναι απλά μία ενέργεια στα πλαίσια του marketing. Ενέργειες τέτοιες, ειδικά τα τελευταία πέντε χρόνια έχουν εκπονηθεί πάρα πολλές και από πολύ μεγάλες εταιρείες. Τελικώς όμως τα αποτελέσματά τους είτε δεν ανακοινώθηκαν ποτέ είτε υπήρξαν σαφώς κατώτερα των αρχικών προσδοκιών. Οι εταιρείες πρέπει να διαχωρίσουν την εμπορική τους υπόσταση από το κοινωνικό τους έργο και να καταστήσουν αρωγούς τους ίδιους τους καταναλωτές. Ένα πολύ καλό παράδειγμα εταιρείας που φαίνεται να βρήκε τη χρυσή τομή της διλληματικής κατάστασης good marketing και αειφορίας είναι ο οργανισμός WeGiveBooks ο οποίος και συστάθηκε από τον
εκδοτικό οργανισμό Penguin Books & την Pearson Publishing. Ο συγκεκριμένος οργανισμός δίνει τη δυνατότητα σε νεαρούς αναγνώστες ή τους κηδεμόνες τους να προχωρούν σε online ανάγνωση βιβλίων δωρεάν. Για κάθε βιβλίο που ο αναγνώστης διαβάζει online, ο οργανισμός δωρίζει ένα σε μία σειρά από ιδρύματα. Το εξαιρετικά καινοτόμο της συγκεκριμένης ενέργειας είναι πως ναι μεν η ενέργεια αφορά άμεσα την επιχειρησιακή δραστηριότητα των εταιρειών αλλά κάνει τους καταναλωτές φορείς μίας κίνησης για το κοινωνικό καλό χωρίς να απαιτεί από αυτούς να δαπανήσουν το παραμικρό χρηματικό ποσό.
Διαφάνεια… με λίγο από διαφάνεια… εις το διαφανέστερο
Εάν πραγματικά μία επιχείρηση επιλέξει να υπηρετήσει με έργα και κονδύλια της εταιρική κοινωνική ευθύνη, θα πρέπει πέρα από καινοτόμος να υπάρξει και ανοιχτή προς τους καταναλωτές. Η καινοτομία του CSR έγκειται κυρίως στο να αποτελέσεις ΕΣΥ το παράδειγμα, σαν οργανισμός πριν καλέσεις τον άνθρωπο να συνυπηρετήσει το σκοπό μαζί σου.
Τα ΜΗ:
Μην ενσωματώνετε την κοινωνική προσφορά σε μία πράξη αγοράς. Είναι σαφές πως σε αντίθεση με τα ΠΡΕΠΕΙ το κομμάτι που περιλαμβάνει τα ΜΗ, είναι αρκετά πιο συνεπτυγμένο. Οι σημερινές κοινωνίες αντιμετωπίζουν σωρεία σημαντικών κοινωνικών προβλημάτων. Η ανεργία, η οικονομική ύφεση και γενικότερα το ζοφερό περιβάλλον στο οποίο καλούνται οι σημερινοί άνθρωποι να ζήσουν φαντάζουν ως κάποια από τα σημαντικότερα ζητήματα σήμερα. Είναι λοιπόν πολύ δύσκολο μέσα σε αυτό το περιβάλλον να πείσεις πως είσαι κοινωνικά υπεύθυνη εταιρεία όταν επί της ουσίας ζητάς τα χρήματα από μία αγορά για να ανακουφίσεις κάποια από τις κοινωνικές μάστιγες της εποχής. Μπορεί με το σημερινό τρόπο μία επιχείρηση να μπορέσει να ανακουφίσει παροδικά ανθρώπους που χρήζουν ιατροφαρμακευτικής περίθαλψης, αλλά με τον τρόπο αυτό επί της ουσίας δεν υπηρετούνται οι βασικές αρχές του CSR. Στόχος δεν είναι η παροδικότητα αλλά μία συνεχής μάχη ενάντια σε ένα πρόβλημα με απώτερο σκοπό την επίλυσή του και όχι την επιμήκυνση του.
