Του ΓΙΑΝΝΗ ΧΑΡΑΜΙΔΗ
Πόσο συνειδητοποιημένοι και ενημερωμένοι είναι οι λεγόμενοι «πράσινοι» καταναλωτές; Πρόσφατη έρευνα στις ΗΠΑ προσφέρει χρήσιμα συμπεράσματα.
Πρόσφατη έρευνα (2013 Cone Communications Green Gap Trend Tracker) που διεξήχθη στις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής καταδεικνύει πως η πραγματική δυναμική ανάπτυξης αειφόρων πρακτικών βρίσκεται στα χέρια των ίδιων των καταναλωτών, οι οποίοι πάντως μέχρι τώρα δεν δείχνουν εξαιρετικά μεγάλη προσήλωση και ταύτιση με όσα δηλώνουν. Τα αποτελέσματα της συγκεκριμένης έρευνας είδαν το φως της δημοσιότητας στις 2 Απριλίου και από μία πρώτη ανάγνωση προκύπτει πως το 71% των Αμερικανών καταναλωτών λαμβάνει σοβαρά υπόψη του τον περιβαλλοντικό αντίκτυπο της αγοράς του (σ.σ. το αντίστοιχο ποσοστό το 2008 ήταν 68%). Επίσης ένα ποσοστό της τάξης του 45% των καταναλωτών αναζητεί συστηματικά ενημέρωση αναφορικά με τα προϊόντα τα οποία αγοράζει.
Τα βασικά πορίσματα της έρευνας
Ευθύνη εναντίον δράσης
Παρά το γεγονός πως η «πράσινη δράση» φαίνεται πως καθιερώνεται στις συνειδήσεις των Αμερικανών καταναλωτών, οι ίδιοι φαίνεται πως εξακολουθούν να μην αντιλαμβάνονται πλήρως το ρόλο τους στον κύκλο ζωής των προϊόντων με περιβαλλοντικό όφελος. Εννέα στους 10 δήλωσαν ότι πιστεύουν ότι είναι ευθύνη τους η ορθή χρήση και απόθεση των προϊόντων αυτών, αλλά η δράση φαίνεται πως τελικά έχει σημαντική απόκλιση από την υλοποίηση:
• Μόνο το 30% δηλώνουν ότι χρησιμοποιούν συχνά τα προϊόντα με τρόπο που να επιτυγχάνει το επιδιωκόμενο περιβαλλοντικό όφελος.
• 42% δηλώνουν ότι αποθέτουν τα προϊόντα κατά τρόπο που να ικανοποιεί το επιδιωκόμενο περιβαλλοντικό όφελος.
Παρά την έλλειψη συνέπειας στον τρόπο απόθεσης και κατανάλωσης «πράσινων» προϊόντων, οι καταναλωτές δείχνουν μια κλίση να μάθουν περισσότερες πληροφορίες σχετικά με το ζήτημα. Οι καταναλωτές αναφέρουν ότι διαβάζουν τακτικά και ακολουθούν τις οδηγίες για το πώς να χρησιμοποιούν σωστά (71%) και να αποθέτουν (66%) τα προϊόντα που αγοράζουν και καταναλώνουν. 40% των ερωτηθέντων δήλωσε επίσης πως διενεργεί και πρόσθετη έρευνα για να προσδιορίσει τον καλύτερο τρόπο αξιοποίησης και απόθεσης ενός προϊόντος, ώστε να επιτευχθεί το μέγιστο δυνατό περιβαλλοντικό όφελος.
Το χάσμα υφίσταται σε πρόσβαση, επικοινωνία και κατανόηση
Σχεδόν το σύνολο των ερωτηθέντων (85%) επιθυμεί και αναζητά ενημέρωση και «εκπαίδευση» στη σωστή χρήση και απόθεση των προϊόντων από τις ίδιες τις εταιρείες. Ακόμη βέβαια και σε αυτή την περίπτωση υπάρχουν σημαντικά εμπόδια. Ένα τρίτο των ερωτηθέντων καταναλωτών (33%) δηλώνει πως παρά τη διάθεση που έχει για σωστή χρήση και απόθεση των οικολογικών προϊόντων, δεν διαθέτει τα κατάλληλα μέσα, όπως κάδους ανακύκλωσης και κατάλληλη δημοτική μέριμνα. Ένα 20% των ερωτηθέντων απάντησε επίσης πως ακόμη και σήμερα δεν γνωρίζει το σωστό τρόπο για να προχωρήσει σε ορθή κατανάλωση και απόθεση προϊόντων.
Η κατανόηση από την πλευρά των καταναλωτών των περιβαλλοντικών μηνυμάτων φαίνεται πως παραμένει σημαντικά ελλειμματική. Χαρακτηριστικό είναι πως παρά το γεγονός πως το 60% των καταναλωτών δηλώνει πως πλέον κατανοεί το νόημα των εταιρικών μηνυμάτων, το 40% εξ αυτών εξακολουθεί να πιστεύει πως ο όρος «πράσινο» και «φιλικό προς το περιβάλλον» σημαίνει πως το προϊόν έχει από μόνο του θετικό αντίκτυπο στο περιβάλλον. Ένα ποσοστό επίσης 22% δηλώνει πως με τους παραπάνω όρους δηλώνονται προϊόντα τα οποία έχουν ουδέτερο αντίκτυπο στο περιβάλλον. Το ποσοστό των ερωτηθέντων που κατανοεί πλήρως τους παραπάνω όρους φθάνει
μόνο το 22%, στοιχείο το οποίο δείχνει πως στο θέμα της κατανόησης το χάσμα παραμένει ακόμη και σήμερα
ζήτημα σημαντικό.
Η Liz Gorman, senior vice president της εταιρείας Cone Communications δήλωσε σχετικά: «Το μεγάλο ζήτημα σήμερα είναι ότι οι καταναλωτές, παρά το γεγονός πως δείχνουν να κατανοούν έννοιες που στο πρόσφατο παρελθόν αποτελούσαν γρίφο, δεν έχουν τελικά αποκρυσταλλωμένη και ατόφια εικόνα για έννοιες όπως η ορθή χρήση και η απόθεση. Μεγάλο μέρος των καταναλωτών κατανοούν την έννοια της προστασίας του περιβάλλοντος αλλά δείχνουν να στηρίζονται στις εταιρείες για την ενημέρωση και την εκπαίδευσή τους».
Τιμιότητα και σαφήνεια
Σχεδόν τα τρία τέταρτα των απαντήσεων (71%) των καταναλωτών δείχνουν την επιθυμία τους οι εταιρείες να καταβάλουν μεγαλύτερη προσπάθεια στο ζήτημα της κατανόησης και της αποσαφήνισης των περιβαλλοντικών όρων και εννοιών. Παρά το γεγονός πως σήμερα οι καταναλωτές αισθάνονται πως υπάρχει μεγάλη ποικιλία στα περιβαλλοντικά μηνύματα που προβάλλονται, τοποθετούν την αυθεντικότητα και την πιστότητα ενός μηνύματος υψηλότερα στην ιεραρχία τους από την ίδια την προβολή, όσο καλή κι αν είναι και μάλιστα δηλώνουν (μέσα
από τα στοιχεία της έρευνας) έτοιμοι να «τιμωρήσουν» οποιαδήποτε εταιρεία αποδειχθεί πως τους παραπλάνησε.
Αναλυτικά:
• 48% των ερωτηθέντων δηλώνει πως βλέπει θετικά τα προβαλλόμενα περιβαλλοντικά μηνύματα.
• 69% δηλώνει πως δεν έχει πρόβλημα εάν μία εταιρεία δεν είναι «περιβαλλοντικά άψογη», αρκεί να είναι ειλικρινής.
• 78% δηλώνει πως δεν θα δίσταζε να μποϊκοτάρει ένα προϊόν σε περίπτωση που ανακάλυπτε πως η εταιρεία τον
εξαπάτησε με κάποιο μήνυμά της.
Αναφορικά με το ζήτημα της πηγής ενημέρωσης και λήψης του περιβαλλοντικού μηνύματος οι καταναλωτές δηλώνουν πως τα ίδια τα προϊόντα αποτελούν την πρωταρχική πηγή ενημέρωσής τους.
Αναλυτικότερα:
• 45% των ερωτηθέντων δηλώνει πως είναι θετικό στο να ακολουθήσει τις οδηγίες χρήσης και απόθεσης που αναγράφονται στη συσκευασία ενός προϊόντος.
• 26% δηλώνει πως θα προχωρούσε σε online έρευνα για τη σωστή χρήση και απόθεση ενός προϊόντος.
Η Liz Gorman δήλωσε αναφορικά με τα συγκεκριμένα στοιχεία: «Οι καταναλωτές έχουν και τη διάθεση και είναι
πλέον πεπεισμένοι πως η σωστή χρήση και απόθεση προϊόντων είναι μεγάλης σημασίας. Αυτό που αποζητούν πλέον είναι τη βοήθεια των εταιρειών στο κομμάτι της κατανόησης των εννοιών. Για να επιτευχθεί το επιθυμητό για όλους αποτέλεσμα, η ξεκάθαρη και ειλικρινής επικοινωνία από την πλευρά των εταιρειών είναι πλέον μονόδρομος…».
Αναδημοσίευση από το τεύχος 41 του περιοδικού CSR Review.
