Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
Λίγες ημέρες πριν βρεθεί στην Ελλάδα για τις ανάγκες του εκπαιδευτικού προγράμματος με θέμα τις «Σύγχρονες Τάσεις και Προκλήσεις για τις Επιχειρήσεις Λιανικής», που διοργανώνουν η Direction Εκδοτικός Οργανισμός και το μη κερδοσκοπικό ινστιτούτο τεχνολογίας ΑΙ Τ, ο καθηγητής Μιχάλης Μπουρλάκης μιλάει στο RetailBusiness για τη νέα πραγματικότητα που καλούνται να διαχειριστούν οι επιχειρήσεις από το χώρο του λιανεμπορίου και της βιομηχανίας των FMCG. O επικεφαλής του προγράμματος δεν παραλείπει να αναφερθεί ειδικά στην κατάσταση που επικρατεί αυτή τη στιγμή στην ελληνική αγορά.
Ποιες είναι οι βασικές προκλήσεις που καλούνται να αντιμετωπίσουν σήμερα οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις και οι εταιρείες FMCG; Ποια ζητήματα πρέπει να διαχειριστούν;
Οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις και οι εταιρείες FMCG αντιμετωπίζουν πληθώρα προκλήσεων στις μέρες μας. Πιστεύω πως η πιο βασική είναι η συνεχιζόμενη λιτότητα. Η οικονομική κρίση έχει οδηγήσει στη μείωση του εισοδήματος των καταναλωτών και στην αύξηση του ανταγωνισμού μεταξύ των λιανέμπορων. Πολλά καταστήματα έχουν κλείσει, καθώς οι retailers αγωνίζονται να επιβιώσουν. Μια ακόμη πρόκληση που καλούνται να αντιμετωπίσουν αυτές οι επιχειρήσεις είναι η ανάγκη να ικανοποιήσουν τους σύγχρονους καταναλωτές, οι οποίοι είναι ιδιαίτερα «συνδεδεμένοι» μεταξύ τους, εξαιρετικά ενημερωμένοι και με τη δύναμη να επηρεάσουν και να επηρεαστούν από τους φίλους και τους συνομήλικούς τους χάρη στην παρουσία των social media. Eξαιτίας της συνεχιζόμενης οικονομικής κρίσης, αυτοί οι καταναλωτές αναζητούν όλο και περισσότερο να αγοράσουν «value for money» προϊόντα και υπηρεσίες, που συνιστούν και οι online φίλοι τους. Οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις πρέπει να λάβουν υπόψη τους αυτό το ζήτημα και να διαμορφώσουν τις κατάλληλες στρατηγικές. Σε τελική ανάλυση, οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις πρέπει να καταλάβουν πως το τοπίο του retail έχει αλλάξει ριζικά. Για παράδειγμα, η παρουσία και η σημασία του online retail αυξάνεται και αναπόφευκτα οι λιανέμποροι που αξιοποιούν μονάχα τα παραδοσιακά formats, όσοι, δηλαδή, έχουν μόνο φυσικά καταστήματα, θα αντιμετωπίσουν σημαντικές προκλήσεις τα επόμενα χρόνια.
Ποιες τάσεις έχουν αναδυθεί τα τελευταία χρόνια; Πώς μπορούν να τις αξιοποιήσουν οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις και οι προμηθεύτριες εταιρείες;
Πολλές τάσεις έχουν αναδυθεί τα τελευταία χρόνια. Μία εξ αυτών έχει να κάνει με την αυξανόμενη χρήση και τον πολλαπλασιασμό της τεχνολογίας. Αυτό αντικατοπτρίζεται ξεκάθαρα στη χρήση των social media από τους καταναλωτές. Σε αυτό το πλαίσιο οι retailers πρέπει να ξεκινήσουν να αναπτύσσουν και να καλλιεργούν σχέσεις με τους καταναλωτές τους, χρησιμοποιώντας εκτεταμένα αυτές τις πλατφόρμες επικοινωνίας. Επίσης, ακόμη πιο μεγάλη σημασία έχει το γεγονός πως οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις αξιοποιούν πλέον «έξυπνες» τεχνολογίες στην καθημερινή λειτουργία τους, όπως η τηλεματική και τα συστήματα RFID (Radio Frequency Identification). Οι τεχνολογίες αυτές στηρίζουν τις σύγχρονες λιανεμπορικές εφοδιαστικές αλυσίδες και προσφέρουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στους retailers. Μια ακόμη σημαντική τάση που παρατηρείται έχει να κάνει με την Αειφορία, στη συζήτηση γύρω από την οποία συμμετέχουν σήμερα διάφοροι συμμέτοχοι (stakeholders), συμπεριλαμβανομένων των κυβερνήσεων, της κοινωνίας, των θεσμικών φορέων και των καταναλωτών. Οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις έχουν ξεκινήσει να εφαρμόζουν πολλές πρακτικές Αειφόρου Ανάπτυξης, όπως η διαχείριση αποβλήτων, η ανακύκλωση, η μείωση του ανθρακικού αποτυπώματος κ.α. Παράλληλα, έχουν επενδύσει στην ενδυνάμωση του κοινωνικά υπεύθυνου στάτους και προφίλ τους. Βέβαια, οφείλουμε να αναφέρουμε πως θα πρέπει να ακολουθήσουν μια περισσότερο «ενεργητική» προσέγγιση όσον αφορά την Αειφορία. Τέλος, λόγω της σημερινής οικονομικής κρίσης, δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός πως η ιδιωτική ετικέτα έχει γίνει εξαιρετικά δημοφιλής. Προσφέρουν μια υψηλής ποιότητας, προσανατολισμένη στην τιμή εναλλακτική στα προϊόντα των προμηθευτών και οι retailers θα πρέπει να πασχίσουν να αναπτύξουν περισσότερο- και κυρίως να κάνουν πιο καινοτομικές- τις προτάσεις τους όσον αφορά την ιδιωτική ετικέτα, συνεργαζόμενοι στενά με τους κατάλληλους προμηθευτές / κατασκευαστές.
Θα είστε επικεφαλής του εκπαιδευτικού προγράμματος με θέμα τις «Σύγχρονες Τάσεις και Προκλήσεις για τις Επιχειρήσεις Λιανικής» που διοργανώνουν η Direction Εκδοτικός Οργανισμός και το ΑΙΤ. Μπορείτε να μας παρουσιάσετε το αντικείμενό του και τους λόγους για τους οποίους θα πρέπει να το παρακολουθήσει ένα επιχειρηματικό στέλεχος της ελληνικής αγοράς;
Το εκπαιδευτικό πρόγραμμα θα προσφέρει μια υψηλού επιπέδου ανάλυση διάφορων σύγχρονων τάσεων και προκλήσεων, εστιάζοντας στον πρακτικό, διοικητικό τους αντίκτυπο σε σύνδεση με διάφορες λειτουργίες του retail. Την πρώτη ημέρα του προγράμματος θα δοθεί έμφαση στην παρουσίαση αυτών των τάσεων και των προκλήσεων, υπογραμμίζοντας την εκτενή εφαρμογή τους όσον αφορά τους κορυφαίους διεθνείς retailers. Παράλληλα, θα παρουσιαστεί η σχέση τους με διάφορα σημαντικά ζητήματα, όπως η Αειφορία. Τη δεύτερη μέρα, έμφαση θα δοθεί στην παρουσίαση των επακόλουθων διοικητικών και στρατηγικών επιπτώσεων. Ως εκ τούτου, πολυάριθμες τεχνολογίες θα αναλυθούν σε συσχετισμό με τη λιανεμπορική εφοδιαστική αλυσίδα και τη λειτουργία των καταστημάτων. Σε αυτές θα συμπεριλαμβάνονται και οι λεγόμενες «έξυπνες» τεχνολογίες. Κατά τη διάρκεια αυτής της ημέρας θα υπάρξει, επίσης, και μια λεπτομερής επισκόπηση των στρατηγικών που υπάρχουν όσον αφορά την ιδιωτική ετικέτα και το merchandising, στο πλαίσιο της οποίας θα αναλυθούν case studies και στρατηγικές επιτυχημένων retailers. Μεταξύ άλλων, θα εξεταστεί η στρατηγική της Tesco όσον αφορά την customer loyalty card που διαθέτει η συγκεκριμένη αλυσίδα. Θεωρώ πως τα στελέχη της ελληνικής αγοράς θα βρουν fascinating το πρόγραμμα. Καλύπτει σημαντικές στρατηγικές και τακτικές, που μπορούν να αξιοποιήσουν οι retail managers, με στόχο να βελτιώσουν τις επιδόσεις της επιχείρησής τους. Επίσης, τα στελέχη της ελληνικής αγοράς θα έχουν την ευκαιρία να εξοικειωθούν με πολλές κορυφαίες best-in-class λιανεμπορικές επιχειρήσεις και τις επιτυχημένες, καινοτόμες πρακτικές τους όσον αφορά τη λειτουργία τους. Για παράδειγμα, θα μάθουν για τη στρατηγική της Zara όσον αφορά την εφοδιαστική αλυσίδα, το πλάνο της WalMart όσον αφορά το instore operations και τις τεχνολογίες supply chain, καθώς και για το πρόγραμμα customer loyalty card που εφαρμόζει. Σε αυτό το πλαίσιο, οι Έλληνες retail managers θα μπορέσουν να κεφαλαιοποιήσουν πάνω στην ανάλυση των προαναφερθέντων ζητημάτων, έχοντας αποκτήσει τη δυνατότητα να σχηματίζουν τις κατάλληλες μελλοντικές στρατηγικές εκτιμήσεις για τις επιχειρήσεις τους.
Έχετε εικόνα της ελληνικής αγοράς λιανεμπορίου; Ποια είναι κατά τη γνώμη σας τα προβλήματα που αντιμετωπίζει και τι θεωρείτε πως επιφυλάσσει το μέλλον;
Η ελληνική αγορά λιανεμπορίου έχει αλλάξει ριζικά τις τελευταίες δύο δεκαετίες. Έχει αναπτυχθεί στις περισσότερες κατηγορίες και έχει γίνει άκρως ανταγωνιστική. Όσοι σκεφτούν να κάνουν τα πρώτα τους βήματα στην ελληνική αγορά retail θα τη βρουν γεμάτη προκλήσεις και θα είναι πολύ δύσκολο να επεκταθούν στη χώρα μας. Αυτό, βέβαια, σε καμία περίπτωση δεν σημαίνει πως δεν υπάρχουν ακόμη ευκαιρίες εδώ. Η συνεχιζόμενη οικονομική κρίση αποτελεί μια σημαντική βασική πρόκληση για τους περισσότερους λιανέμπορους στην ελληνική αγορά, καθώς τους επιβάλλει να βελτιώσουν τη λειτουργία και να αναθεωρήσουν τις στρατηγικές τους. Με βάση αυτή την πραγματικότητα, θα πρέπει να θεωρούμε πιθανή την περαιτέρω ενοποίηση της αγοράς στο κοντινό μέλλον με τη μορφή συγχωνεύσεων και εξαγορών, σε μια προσπάθεια να αυξηθεί η λειτουργική αποτελεσματικότητα και αποκτηθεί συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού. Τέλος, θα πρέπει να σημειώσω πως πολλοί retailers στην ελληνική αγορά έχουν μείνει πίσω όσον αφορά αρκετές βασικές τάσεις στο λιανεμπόριο, μερικές εκ των οποίων
θα αναλυθούν εκτενώς στο εκπαιδευτικό πρόγραμμα.
Ολοκληρώνοντας, θεωρείτε πως κατευθυνόμαστε σε μια εποχή όπου κάθε λιανέμπορος θα πρέπει να διαθέτει πολυκαναλική (multi channel) στρατηγική; Ποιες είναι οι δυσκολίες που μπορεί να αντιμετωπίσουν στην προσπάθειά τους να έχουν παρουσία σε πολλές πλατφόρμες και πολλά κανάλια;
Συμφωνώ με αυτή την τοποθέτηση. Θα συζητήσουμε αυτή τη μεγάλη σύγχρονη τάση στο πρόγραμμα, καθώς πρόκειται για μια τάση που οι περισσότεροι retailers θα κληθούν να αντιμετωπίσουν αργά ή γρήγορα. Βέβαια, οφείλω να τονίσω πως η multi channel (ή omni channel) στρατηγική δεν είναι πανάκεια. Μπορεί να είναι αποτελεσματική για πολλούς retailers (ειδικά για τους μεγάλους με πολλαπλή παρουσία και τους ιδιαίτερα εξειδικευμένους), αλλά μπορεί να είναι προβληματική για άλλους. Το τελευταίο ισχύει για μικρού και μεσαίου μεγέθους λιανεμπορικές επιχειρήσεις, που δεν διαθέτουν απαραίτητα τους αναγκαίους οικονομικούς πόρους και την τεχνογνωσία. Συνεπώς, προτού επενδύσουν σε μια multi channel / omni channel στρατηγική, οι retailers πρέπει να αξιολογήσουν και να εκτιμήσουν τα προϊόντα / υπηρεσίες που προσφέρουν, τις συγκριτικές τους δυνάμεις και δυνατότητες, την οικονομική τους κατάσταση και κυρίως τις καταναλωτικές ομάδες που εξυπηρετούν. Όσον αφορά τις δυσκολίες, οι κυριότερες έχουν να κάνουν με την εφαρμογή των κατάλληλων συστημάτων ΙΤ και της αναγκαίας τεχνοδομής της εφοδιαστικής αλυσίδας, προκειμένου να εξυπηρετηθούν οι καταναλωτές. Η τεχνοδομή αυτή συνεπάγεται μια μεγάλη οικονομική επένδυση, που ίσως να μην είναι εύκολο να δικαιολογηθεί, δεδομένης της σημερινής οικονομικής κρίσης. Μια ακόμη δυσκολία σχετίζεται με την προσπάθεια εγκαθίδρυσης ξεχωριστών ομάδων management για αυτά τα διάφορα κανάλια, καθώς και με την ανάγκη να υπάρχει μια «κυρίαρχη» (overarching) και «διασυνδεδεμένη» (interconnected) οπτική των retail λειτουργιών, με στόχο να ικανοποιηθούν διάφορα segments καταναλωτικού κοινού, με τη συνολική χρησιμοποίηση πολλαπλών καναλιών και πλατφορμών.
