Επιμέλεια: Γιάννης Χαραμίδης
Η αειφορία αποτελεί εδώ και αρκετά μεγάλο χρονικό διάστημα προτεραιότητα για την πλειονότητα των επιχειρήσεων παγκοσμίως, αλλά οι προκλήσεις που αυτή συνεπάγεται σε καμία περίπτωση δεν είναι λιγότερες ή απλούστερες. Η αλήθεια βέβαια είναι πως τα ζητήματα που αφορούν το περιβάλλον και τις κοινωνίες βρίσκονται πλέον στην πρώτη γραμμή των επιχειρησιακών ζητημάτων και αυτό είναι θετικό.
Η πιο πρόσφατη έρευνα της McKinsey σε στελέχη επιχειρήσεων δείχνει πως οι πρωτοβουλίες αειφορίας
βρίσκονται υψηλότερα από την εταιρική φήμη, τις νέες αγορές και τα προϊόντα. Ωστόσο, η αειφορία, παρά τη σπουδαιότητα, σχεδόν αναγκαιότητα, που έχει αποκτήσει στο επιχειρείν, μένει να βρει τη σταθερή της θέση πέρα από τη βάση των πωλήσεων, ώστε να μην αποτελέσει σύντομα ακόμη ένα «καμένο» χαρτί στις επιχειρησιακές μεθόδους.
Η αειφορία δυστυχώς σήμερα, παρά την όντως πολύ έντονη αφομοίωσή της ως έννοια και ως αναγκαιότητα, έχει σχετιστεί με την αύξηση των πωλήσεων και την παραγωγή. Το συγκεκριμένο στοιχείο παραμένει «τροχοπέδη» όμως για την ουσιαστική της εξέλιξη και προσφορά. Η αειφορία θα πρέπει άμεσα να γίνει αυτόνομη έννοια, αποκομμένη από την παραγωγικότητα και την κερδοφορία. Θα πρέπει οι αειφόροι πρακτικές να αποτελούν κινήσεις ουσίας και όχι ακόμη ένα μακροοικονομικό δείκτη. Και αυτό είναι το κρίσιμο σημείο για την αειφορία στα χρόνια που έρχονται. Η μεγάλη πρόκληση που πρέπει να αντιμετωπίσει ο χώρος της αειφορίας είναι η μεταβολή από δείκτη παραγωγικότητας σε πραγματική, αυτόνομη και αυτούσια οντότητα δημιουργίας και ανάπτυξης.
Το συγκεκριμένο ζητούμενο αποτελεί και το βασικό άξονα έκθεσης της Futures Company, μέσω της οποίας
παρουσιάζονται 10 σημεία-κλειδιά για την αειφορία του μέλλοντος.
Αναλυτικότερα, στην έκθεση επισημαίνεται:
1. Η αειφορία πρέπει να επαν-ενεργοποιηθεί μέσα από τους καταναλωτές
Η αλλαγή είναι ευκολότερη όταν έρχεται ως απάντηση στις μεταβολές των αναγκών των καταναλωτών. Η στενή παρακολούθηση των αποτελεσμάτων δείχνει ότι σε παγκόσμιο επίπεδο η συνολική συμμετοχή των καταναλωτών σε κοινωνικά και περιβαλλοντικά ζητήματα παραμένει αμετάβλητη κατά τη διάρκεια των τελευταίων τεσσάρων ετών.
Αυτό δεν σημαίνει ότι η αειφορία έχει χάσει την περίοπτη θέση της στην καταναλωτική συνείδηση, αλλά μόνο ότι, στο πλαίσιο της ανθρώπινης καθημερινότητας, έχει γίνει λιγότερο εμφανής και κυρίως πιεστική. Όπως είναι λογικό, υπάρχουν διαφορές από περιοχή σε περιοχή και από αγορά σε αγορά. Η θετική στάση των καταναλωτών απέναντι στην αειφορία αυξάνεται στην Ανατολική Ευρώπη και τη Λατινική Αμερική, ενώ αγορές που βρίσκονται στη «δίνη» παρατεταμένης οικονομικής ύφεσης εμφανίζουν πτωτικές τάσεις. Η περίπτωση της Βορείου Αμερικής είναι ενδεικτική της συγκεκριμένης τάσης.
Το 2009 το 66% των ερωτηθέντων απαντούσε θετικά στο ενδεχόμενο να προσπαθήσει ώστε να γίνει ο πλανήτης καλύτερο μέρος για όλους, ενώ το 2011 το συγκεκριμένο ποσοστό υποχώρησε στο 61%. Η συγκεκριμένη πτώση δεν είναι παρά ταύτα συνδεδεμένη με την πτώση στην έννοια της αειφορίας. Είναι απλά οι συνθήκες ζωής και τα φλέγοντα καθημερινά ζητήματα που πρωταγωνιστούν αφήνοντας τα ζητήματα αειφόρου ανάπτυξης και πορείας προς το παρόν σε δεύτερο πλάνο. Το ζητούμενο, επίσης, για την αειφορία δεν θα πρέπει να είναι πως οι καταναλωτές θα ενδιαφερθούν για την έννοια, αλλά να κάνει τους ανθρώπους να δράσουν ριζοσπαστικά, αποφασιστικά και μαζικά προς μια αειφόρο κατεύθυνση.
2. Η αειφορία είναι «εθιστική» μόνο όταν συνδυάζεται
με πραγματικές ανάγκες των ανθρώπων Η συνέχεια και η συνεχής εφαρμογή και προσπάθεια για την αειφορία μπορεί να προέλθει μόνο μέσα απότο συνδυασμό της με τις ανθρώπινες συνήθειες και αυτό πρακτικά σημαίνει πως η αειφορία θα πρέπει να απευθυνθεί σε βαθύτερα ανθρώπινα κίνητρα και όχι να εμφανίζεται σαν καινοτόμος τάση, trend ή τεχνολογική καινοτομία. Για παράδειγμα, το να σβήνει κάποιος τα φώτα σε χώρους που δεν απαιτούν ρεύμα είναι εξίσου καλή πρακτική με τη συνετή χρήση ενέργειας από τις επιχειρήσεις, και αυτό το μήνυμα θα πρέπει πλέον να ενισχύσει ο χώρος της αειφόρου ανάπτυξης. Βασική επιδίωξη για τις επιχειρήσεις θα πρέπει να είναι πλέον η σύνδεση της αειφορίας με τον ίδιο τον άνθρωπο και τις ανάγκες του και όχι με τις τάσεις που προκύπτουν από έρευνες και στατιστικές. Θα πρέπει να κατανοήσουν οι επιχειρήσεις πως κάνοντας επίκληση στην τάση, θα λάβουν πίσω αριθμούς, ενώ αγγίζοντας την πραγματική ανθρώπινη ανάγκη, θα έχουν ουσιαστικά αποτελέσματα.
3. Ο «καλός και ηθικός» πολίτης δεν αποτελεί «καλό σημείο πώλησης»
Μέρα με τη μέρα οι άνθρωποι κινούνται και ανταποκρίνονται όλο και περισσότερο ως καταναλωτές παρά ως πολίτες. Οι ανθρώπινες προτεραιότητες σήμερα είναι στραμμένες περισσότερο σε παράγοντες όπως η τιμή, η χρηστικότητα και η ποιότητα παρά το κοινό καλό. Το συγκεκριμένο χαρακτηριστικό είναι, επίσης, ένα από τα βασικά στοιχεία που συχνότατα οδηγούν σε λανθασμένα συμπεράσματα, ακόμη και σοβαρές έρευνες. Ο σημερινός άνθρωπος πιθανότατα θα απαντήσει θετικά, αλλά στη θεωρία, απέναντι σε ένα προϊόν που ισχυρίζεται πως κάνει καλό στο περιβάλλον μόνο και μόνο γιατί θα ταυτιστεί με την εικόνα αλλά όχι απαραίτητα και με τον αντίκτυπο. Το στοιχείο αυτό της ανθρώπινης καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι ένας από τους βασικούς λόγους για τους οποίους προϊόντα περιβαλλοντικά υπεύθυνα επιτυγχάνουν σε έρευνα αλλά είναι καταδικασμένα σε αποτυχία από το λανσάρισμά τους και μετά.
4. Η αειφορία αναδεικνύεται όταν οι ρόλοι καταναλωτή και πολίτη δεν είναι ανταγωνιστικοί
Έχει αποδειχθεί έμπρακτα πως οι λύσεις αειφορίας και τα αντίστοιχα προϊόντα που κινούνται θετικά σε μια αγορά είναι αυτά που ανταποκρίνονται και απαντούν σε καταναλωτικές ανάγκες, αλλά και σε κοινωνικές τάσεις, παράλληλα και όχι ανταγωνιστικά. Τα παραδείγματα μάλιστα είναι πολλά και σύγχρονα: αυτοκίνητα με μικρή κατανάλωση αλλά και ποιοτική οδηγική εμπειρία, κρέμες αισθητικής υψηλής ποιότητας για το δέρμα αλλά και για τον πλανήτη· ακόμη και σοκολάτες εξαιρετικής ποιότητας που επιβραβεύουν τον αγρότη για το βιολογικό τρόπο καλλιέργειας του κακάου.
5. Η αειφορία θα είναι πάντοτε ένα trade-off και όχι κυρίαρχη
Αναφερθήκαμε ήδη στον τρόπο με τον οποίο οφείλει η αειφορία να προσεγγίσει τους σύγχρονους πολίτες-καταναλωτές. Σαν προϊόν λοιπόν η αειφορία για να κερδίσει κοινό ή -αν προτιμάτε- μερίδια αγοράς, θα πρέπει να απαντήσει στην καταναλωτική ερώτηση «τι μου δίνει το συγκεκριμένο προϊόν σε αντιστοιχία με τον ανταγωνισμό;». Είναι περίεργο, αλλά οι καταναλωτές κινούνται στις συγκεκριμένες βάσεις και η αειφορία θα πρέπει να τους ακολουθήσει εάν θέλει ουσιαστική εξάπλωση και όχι τάσεις και μετρήσεις.
6. Η αειφορία δεν αποτελεί προτεραιότητα ακόμη και για τους φανατικότερους υποστηρικτές της
Οι άνθρωποι έχουν ποικίλες προτεραιότητες στη ζωή τους. Για άλλους στη συγκεκριμένη κατάταξη την πρωτιά κατέχει η υγεία, η οικογένεια, οι φίλοι, η εργασία. Στο κομμάτι, επίσης, του lifestyle οι τάσεις είναι πολλές. Σχετικές έρευνες που διεξάγονται τα τελευταία χρόνια μάλιστα δείχνουν πως η αειφορία, ακόμη και σε ανθρώπους που σχετίζονται με αυτή, δεν αποτελεί προτεραιότητα στην καθημερινότητά τους. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να λάβουν πολύ σοβαρά υπόψη τους τα συγκεκριμένα στοιχεία και να επενδύσουν σε τομείς και ανθρώπους που έχουν την προοπτική και αντίστοιχα να σταματήσουν να επενδύουν αλόγιστα και άσκοπα σε τομείς και άτομα από τα οποία δεν αναμένονται τα ανάλογα αποτελέσματα.
7. Η αειφορία είναι ευκολότερα προσεγγίσιμη ως τμηματοποιημένη στρατηγική παρά ως μαζική επιχειρησιακή στρατηγική
Σε παγκόσμιο επίπεδο η στρατηγική τμηματοποιημένης προσέγγισης αρχίζει να διαδίδεται και να αποτελεί κυρίαρχη τάση. Δεν φαίνεται να συμμερίζονται πάντως το συγκεκριμένο trend επικοινωνίας οι εταιρείες που ασχολούνται με την αειφορία. Το να προσεγγίζεις τους πάντες άσχετα εάν η αειφορία μάς αφορά όλους, μπορεί να έχει αρνητικά αποτελέσματα. Οι άνθρωποι τείνουν να ψάχνουν μια κατάσταση ενδελεχώς όταν προσπαθούν να ανακαλύψουν την παγίδα ή το λάθος, και κάτι τέτοιο, ακόμη κι αν δεν υπάρχει σε μια πρακτική, μπορεί στην πορεία είτε να «ανακαλυφθεί» είτε να προκύψει.
8. Διαφορετικές επιχειρηματικές κατηγορίες έχουν ανάγκη από διαφορετική στρατηγική αειφορίας
Οι επιχειρήσεις, είτε δραστηριοποιούνται στο κομμάτι των υπηρεσιών είτε σε αυτό των προϊόντων, απευθύνεται σε καταναλωτές. Δεν είναι κάθε επιχείρηση ίδια και μοιραία δεν είναι και κάθε υπηρεσία ή προϊόν αντίστοιχα όμοιο. Γι’ αυτόν ακριβώς το λόγο δεν είναι δυνατό να εφαρμόζονται με τον ίδιο τρόπο στρατηγικές αειφορίας σε όλες ανεξαρτήτως τις επιχειρήσεις ή και ακόμη κι αν λανθασμένα γίνεται αυτό, είναι απίθανο να υπάρχει θετικό πρόσημο στα αποτελέσματα.
9. Η κατηγοριοποίηση είναι δυνατό να μεταβάλλεται με το χρόνο με σεβασμό στις αρχές της αειφορίας
Οι άνθρωποι μεταλλάσσονται και εξελίσσονται· το ίδιο και οι τάσεις, καθώς κινούνται αναλογικά με τις ανθρώπινες ανάγκες αλλά και τις συνθήκες. Αυτό αυτόματα σημαίνει πως οι κατηγορίες και η τμηματοποίηση (όπως αυτή περιγράφεται πιο πάνω) είναι φυσικό να μεταβάλλονται για να εξυπηρετήσουν είτε νέες είτε διαφορετικές απαιτήσεις. Το στοιχείο που πρέπει στη συγκεκριμένη περίπτωση να μένει αναλλοίωτο, είναι η βασική υφή και ο σεβασμός στην ίδια την έννοια της αειφορίας.
10. Τα κορυφαία brands μπορούν να διαμορφώσουν και να δημιουργήσουν νέους όρους στην αειφορία
Το συγκεκριμένο στοιχείο είναι μια αρκετά δύσκολη συνθήκη, καθώς είναι σχεδόν απίθανο -με τα σημερινά δεδομένα- να αποτελέσει η αειφορία το βασικό λόγο για τον οποίο ένα προϊόν ή μια υπηρεσία θα ξεχωρίσει. Σε μια τέτοια περίπτωση όμως (έστω και στο μέλλον), η αειφορία θα μπορεί να διαδραματίζει πρωτεύοντα ρόλο σε ανθρώπινες συνήθειες και μοιραία στην ανθρώπινη δράση και υπόσταση. Περιληπτικά, σε ένα τέτοιο σενάριο, όπου ένα ισχυρό brand θα είναι ταυτισμένο με τον αειφόρο χαρακτήρα του, η ΕΚΕ θα έχει γίνει κομμάτι του ανθρώπινου «θέλω» και του DNA μας.
