Καθώς οι Έλληνες γίνονται όλο και πιο ενεργοί πολίτες και καταναλωτές, οι προσδοκίες και οι απαιτήσεις τους από τις επιχειρήσεις γίνονται όλο και πιο υψηλές. Ειδικά για τις επιχειρήσεις λιανεμπορίου και FMCG, οι οποίες αποτελούν σταθερό κομμάτι της καθημερινότητάς τους και σχετίζονται άμεσα και απόλυτα με τις καταναλωτικές τους επιλογές, δείχνουν να έχουν θέσει τον πήχυ ιδιαίτερα υψηλά και αποζητούν πολυσύνθετη και ουσιαστική δραστηριοποίηση, προτού χαρακτηρίσουν κάποια από αυτές κοινωνικά υπεύθυνη.
Η εδραίωση του ηθικού καταναλωτισμού
Αναλυτικότερα, όπως προκύπτει από τα βασικά ευρήματα της έρευνας για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, CSR 2014, που υλοποιήθηκε για δέκατη χρονιά από το Ινστιτούτο Επικοινωνίας σε συνεργασία με τον διεθνή οργανισμό GlobeScan και το Πάντειο Πανεπιστήμιο, εδραιώνεται συνεχώς και με ανοδικές τάσεις στη συνείδηση του Έλληνα καταναλωτή η ενεργός πράξη επιβράβευσης και τιμωρίας (συνειδητός καταναλωτισμός), καθώς η πλειονότητα των ερωτώμενων έχουν σκεφτεί να δράσουν προς τη μία ή την άλλη κατεύθυνση. Πιο συγκεκριμένα, το 43,6% κάνει λόγο για επιβράβευση των εταιρειών τον προηγούμενο χρόνο, με το 43,5% να δηλώνει πως πράγματι το έκανε και το υπόλοιπο 7,1% να αναφέρει πως το έχει σκεφτεί αλλά δεν το πραγματοποίησε. Από την άλλη πλευρά, το 58,1% κάνει λόγο για τιμωρία, με το 53,4% να το έχει κάνει όντως και μόλις το 4,7% να έχει μείνει μόνο στη σκέψη.
Στο πλαίσιο αυτό, πλειοψηφικά και σταθερό αυξανόμενο καταγράφεται το κοινό των ενεργών καταναλωτών ΕΚΕ (64,5%), ωστόσο με έναν στους δύο ενεργούς καταναλωτές να καταγράφουν παρορμητικές συμπεριφορές (31,5%). Αναλυτικότερα, οι ενεργοί καταναλωτές μοιράζονται σε τρεις διαφορετικές ομάδες: α) τους συνειδητοποιημένους, που έχουν τιμωρήσει και επιβραβεύσει (26,7%), β) τους μάλλον συνειδητοποιημένους, που έχουν τιμωρήσει ή επιβραβεύσει, αλλά τουλάχιστον έχουν σκεφθεί έστω ένα από τα δύο (6,3%) και γ) τους προαναφερθέντες παρορμητικούς, που έχουν τιμωρήσει ή επιβραβεύσει, αλλά δεν έχουν σκεφτεί να κάνουν το αντίθετο (31,5%).
Οι σημερινές απαιτήσεις
Ποιες όμως είναι οι προσδοκίες που έχουν σήμερα οι Έλληνες για τις κοινωνικά υπεύθυνες επιχειρήσεις; Σύμφωνα με την έρευνα CSR 2014, θεωρούν πως είναι απαραίτητο να διατηρηθεί η σημαντικότητα των εταιρειών να επενδύουν σε θέματα που αφορούν τα προϊόντα και τις τιμές τους, αλλά και να επενδυθούν προσπάθειες σε θέματα που αφορούν την εικόνα των εταιρειών.
Όσον αφορά τον πρώτο άξονα, που σχετίζεται άμεσα με το χώρο του Λιανεμπορίου και των FMCG, τα σχετικά θέματα αφορούν την παραγωγή καλής ποιότητας, υγιεινών και ασφαλών προϊόντων, την παρουσίαση μεγαλύτερης ποικιλίας προϊόντων καθώς και της εφαρμογής μιας δίκαιης και χαμηλής τιμολογιακής πολιτικής.
Πολύ σημαντικά, όμως, για το χώρο είναι και τα στοιχεία που έχουν να κάνουν με την εικόνα της εταιρείας. Πιο συγκεκριμένα, μια κοινωνικά υπεύθυνη επιχείρηση, σύμφωνα με τους Έλληνες πολίτες, θα πρέπει να προσπαθεί να είναι ειλικρινής, αξιόπιστη, ηθική και διαφανής στην λειτουργία της. Επίσης, θα πρέπει να φροντίζει να διαθέτει υπεύθυνη και καλή διοίκηση, να είναι κερδοφόρα, να παραμένει στη χώρα και να μην αλλάζει έδρα και, τέλος, η επικοινωνιακή της στρατηγική να είναι διαφανής.
Επιπρόσθετα, θα πρέπει να αναφέρουμε πως καθώς οι πολίτες δείχνουν όλο και μεγαλύτερο ενδιαφέρον, εστιάζουν όλο και περισσότερο στη συνολική ενσωμάτωση της υπευθυνότητας στην καθημερινότητα λειτουργία των επιχειρήσεων. Ζητήματα όπως η συνεργασία με υπεύθυνους προμηθευτές, η υιοθέτηση πράσινων πρακτικών στους χώρους παραγωγής και εργασίας, η συμμόρφωση με υψηλά πρότυπα ποιότητας και ασφάλειας όσον αφορά την παραγωγή προϊόντων, η προσπάθεια εξοικονόμησης ενέργειας και φυσικών πόρων καθίστανται όλο και πιο σημαντικά.
Η ανταπόκριση του κλάδου
Εξαιρετικά θετικό είναι πως ο χώρος του λιανεμπορίου και των FMCG δείχνει να έχει καταλάβει τις αλλαγές που έχουν συντελεστεί και καταβάλλει σημαντική προσπάθεια να προσαρμοστεί στις υψηλές απαιτήσεις των Ελλήνων σήμερα. Δεν είναι τυχαίο, άλλωστε, πως στην έρευνα CSR 2014 οι κλάδοι των σούπερ μάρκετ και των ηλεκτρικών ειδών θεωρούνται οι πιο υπεύθυνοι κλάδοι. Επίσης, αξίζει να σημειωθεί πως σύμφωνα με την προηγούμενη αντίστοιχη έρευνα (CSR 2013) και σύμφωνα πάντα με τους Έλληνες καταναλωτές, οι κλάδοι που ανταποκρίνονται καλύτερα στις υποχρεώσεις τους απέναντι στην κοινωνία σε αυθόρμητο επίπεδο είναι τα τρόφιμα και ποτά, τα συσκευασμένα καταναλωτικά προϊόντα, τα σούπερ μάρκετ/μπακάλικα και οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας.
Γενικότερα, άλλωστε, καθώς η έννοια της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης κερδίζει διαρκώς έδαφος σε εγχώριο και διεθνές επίπεδο τα τελευταία χρόνια και αποτελεί μέρος της εταιρικής στρατηγικής σε συνεχώς αυξανόμενο ποσοστό επιχειρήσεων, η ανάπτυξή της στην Ελλάδα σε μεγάλο βαθμό οφείλεται και στις προσπάθειες στο χώρο του Λιανεμπορίου και των FMCG. Δεν είναι τυχαίο πως η μελέτη του ΙΕΛΚΑ (Ινστιτούτο Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών) με θέμα «H συμβολή του κλάδου των ταχυκινούμενων καταναλωτικών αγαθών (FMCGs) στην Εθνική Οικονομία», μεταξύ άλλων, υπογραμμίζει τη συμβολή του εν λόγω κλάδου στην παρουσίαση, ανάδειξη και καθιέρωση βέλτιστων πρακτικών και για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη. Παράλληλα, άλλη μελέτη του ίδιου ινστιτούτου, ειδικά για το οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων (σούπερ μάρκετ) καταδεικνύει πως ο Έλληνας καταναλωτής αξιολογεί ιδιαίτερα υψηλά τη συνεισφορά του σούπερ μάρκετ εν μέσω της οικονομικής κρίσης. Επίσης, γίνεται σαφές ότι για το ευρύ ελληνικό κοινό το σούπερ μάρκετ αποτελεί «στήριγμα» της οικονομίας και της καθημερινότητας, ενώ τονίζεται ότι το 65% έχει θετική άποψη για το ρόλο που παίζει ο κλάδος των σούπερ μάρκετ στην προστασία του περιβάλλοντος. Όπως αναφέρεται στη συγκεκριμένη έκθεση, τα τελευταία δύο χρόνια (2012-2014) οι οργανωμένες και εξειδικευμένες προσπάθειες του κλάδου έχουν οδηγήσει σε συνολική εξοικονόμηση στην ετήσια κατανάλωση ενέργειας η οποία εκτιμάται σε 180 χιλ. ΜWh (6% μέση ετήσια μείωση) και σε συνολική μείωση στις ετήσιες εκπομπές CO2, η οποία εκτιμάται σε 200 χιλ. tn CO2 (5,5% μέση ετήσια μείωση). Η αντιστοιχία σε δέντρα, που απαιτούνται για την απορρόφηση ισοδύναμου διοξειδίου του άνθρακα, είναι 500 χιλ. δέντρα. Οι εξοικονομήσεις αυτές οφείλονται κυρίως στις επενδύσεις των μεγάλων αλυσίδων σούπερ μάρκετ σε εξοπλισμό και λειτουργίες πιο φιλικές προς το περιβάλλον.
Πέρα από τις «παραδοσιακές» δράσεις
Οι πολυεπίπεδες δράσεις και προσπάθειες του κλάδου του Λιανεμπορίου και των FMCG όσον αφορά την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη αντικατοπτρίζονται και σε πρόσφατη έρευνα της ICAP, στην οποία συμμετείχαν 83 επιχειρήσεις από διάφορους κλάδους της ελληνικής οικονομίας (βιομηχανία, εμπόριο, υπηρεσίες), που δραστηριοποιούνται σε ολόκληρη την ελληνική επικράτεια. Αφήνοντας κατά μέρος τις μάλλον «παραδοσιακές» δράσεις ΕΚΕ, που έχουν να κάνουν με την Κοινωνία (δωρεές, χορηγίες κλπ) καθώς και τις προσπάθειες που σχετίζονται με το Ανθρώπινο Δυναμικό και αναλύονται στο ένθετο ‘‘HR Review’’ του τεύχους που κρατάτε στα χέρια σας, παρατηρούμε πως στους υπόλοιπους άξονες οι επιχειρήσεις στην Ελλάδα δεν φείδονται κόπων να ανταποκριθούν στις προαναφερθείσες απαιτήσεις των πολιτών/καταναλωτών.
Αναλυτικότερα, όσον αφορά στις δράσεις ΕΚΕ για το Περιβάλλον περισσότερες από τρεις στις τέσσερις εταιρείες του δείγματος (81%, +5% σε σχέση με το 2014) εφαρμόζουν εσωτερικά προγράμματα ανακύκλωσης σε μεγάλο βαθμό («πολύ» ή «πάρα πολύ»). Ακολουθεί η ένταξη στην επιχείρηση συστημάτων περιβαλλοντικής διαχείρισης, σύμφωνα με εθνικά/διεθνή πρότυπα (π.χ. ISO 14001, EMAS κ.λπ.) με αντίστοιχο ποσοστό 70%, ο έλεγχος της καταναλισκόμενης ηλεκτρικής ενέργειας και οι ενέργειες για μείωσή της (αθροιστικό ποσοστό 56% στις βαθμίδες «πολύ»-πάρα πολύ») και, τέλος, η αλλαγή της παραγωγικής διαδικασίας για αποτελεσματικότερη χρήση φυσικών πόρων με 54%.
Επίσης, η εφαρμογή συστήματος διαχείρισης-διασφάλισης ποιότητας των προϊόντων (π.χ. ISO 9000 κλπ.) ακολουθείται σε ιδιαίτερα μεγάλο βαθμό («πάρα πολύ») από την πλειονότητα των εταιρειών του δείγματος (60%). Προγράμματα ΕΚΕ που αναφέρονται στους καταναλωτές (π.χ. διαδικασίες μέτρησης και διαχείρισης παραπόνων κλπ.) εφαρμόζει σε «πολύ» ή «πάρα πολύ» μεγάλο βαθμό το 58% των εταιρειών. Αντίθετα, η χρήση κριτηρίων ΕΚΕ στην επιλογή προμηθευτών ή συνεργατών εξακολουθεί να εφαρμόζεται σε περιορισμένη σχετικά κλίμακα (το 65% των επιχειρήσεων δήλωσε ότι εφαρμόζει τη συγκεκριμένη δράση από «καθόλου» έως «μέτρια»).
Η δέσμευση της Creta Farms
Χαρακτηριστική περίπτωση ανταπόκρισης στις υψηλές απαιτήσεις των καταναλωτών σήμερα είναι η Creta Farms, η οποία είναι μια αμιγώς ελληνική εταιρεία, κορυφαία στην παραγωγή χοιρινού κρέατος και αλλαντικών στην Ελλάδα και διαθέτει υπερσύγχρονες εγκαταστάσεις παραγωγής αλλαντικών και καθετοποιημένη μονάδα παραγωγής χοιρινού κρέατος.
Ακολουθώντας σταθερή και μακροπρόθεσμη στρατηγική επενδύσεων σε υπερσύγχρονες υποδομές και τεχνολογίες, διασφαλίζει την παροχή υψηλής διατροφικής αξίας προϊόντων, πάντα με σεβασμό στον άνθρωπο και το περιβάλλον.
Κάθε χρόνο η Creta Farms πραγματοποιεί υψηλού κόστους επενδύσεις, ακολουθώντας δύο βασικούς άξονες ανάπτυξης: πρώτον, τη διασφάλιση παραγωγής προϊόντων σταθερά υψηλής ποιότητας για το καταναλωτικό κοινό και δεύτερον, την προστασία του περιβάλλοντος, ακολουθώντας αυστηρά «πράσινη» πολιτική μέσω ολοκληρωμένων συστημάτων διαχείρισης αποβλήτων.
Στο πλαίσιο παραγωγής προϊόντων υψηλής ποιότητας, εφαρμόζει στα αλλαντικά την πρωτοποριακή τεχνολογία της Διπλής Παστερίωσης μέσω εφαρμογής υψηλής υδροστατικής πίεσης. Κατά τη διαδικασία αυτή, το συσκευασμένο προϊόν τοποθετείται για λίγα λεπτά σε δεξαμενή με νερό. Στη συνέχεια, ενεργοποιείται υψηλή υδροστατική πίεση με αποτέλεσμα την καταστροφή των μικροοργανισμών εν ψυχρώ με φυσικό τρόπο. Κατά αυτόν τον τρόπο:
- Προσφέρει 100% ασφάλεια με φυσικό τρόπο στα συσκευασμένα τρόφιμα.
- Διατηρεί αναλλοίωτα τα θρεπτικά συστατικά και τη γεύση μέχρι την τελευταία φέτα του αλλαντικού.
- Εξασφαλίζει αναλλοίωτη φρεσκάδα έως και 10 μέρες από το άνοιγμα της συσκευασίας.
Η ασφάλεια του καταναλωτή αποτελεί δέσμευση ευθύνης για την Creta Farms, η οποία, πάντα με όχημα την καινοτομία και έμπνευση την πλούσια σε ελαιόλαδο κρητική διατροφική παράδοση, προσφέρει έναν κόσμο κορυφαίας γεύσης και απόλαυσης στον Έλληνα καταναλωτή.
Αναδημοσίευση από το Τεύχος 52 του CSR Review.
